Коммерческая закрытость рынка носит еще большие размеры. С одной стороны, есть статистика выпуска книг, составленная по выходным данным. С другой, есть более точные ежеквартальные и ежегодные показатели финансово экономической деятельности издательств и книготорговых предприятий в региональных статистических органах. Но они не сводятся по России в целом и поэтому не могут служить делу государственного анализа и оценок. Напомним, что согласно закону о монополиях к ним можно отнести только тех субъектов книжного рынка, которые имеют долю оборота на всем или на местном рынке, превышающую 35%.
Ситуация на книжном рынке сегодня уже такова, что можно говорить о достаточно высокой концентрации капитала отдельных издательских групп и объединений и их влиянии на правила игры на книжном рынке. Точную картину может дать только объективная книготорговая статистика печати, которая сегодня отсутствует.
На другом полюсе от монополизма стоит корпоративность. О необходимости корпоративного разрешения рыночных проблем в России говорят уже давно. К этому направлены были и усилия при создании объединений издателей и книготорговцев. Однако общественные объединения не смогли реально решить вопрос об интеграции усилий субъектов книжного рынка в их же собственных коллективных интересах, хотя формальные действия в этом направлении ими и были предприняты. Существование в России неформальных объединений крупнейших издательских групп и в меньшей мере книготорговых объединений в какой-то мере снимает отдельные вопросы коллективного наблюдения за рынком, но не решает сегодня главных вопросов — создания единых правил поведения субъектов книжного дела на книжном рынке и построения единого информационного пространства.[10]
Таким образом, можно сделать вывод, что специфичность книжного рынка по сравнению с другими рынками ведет к необходимости изыскивать новые пути для продвижения и распространения товара. Из первого параграфа видно также, что ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет в дальнейшем играть большую роль, как и различные способы привлечения потребителя, о которых говорится во втором параграфе. Недостаточная развитость розничных сетей, особенно в регионах, препятствует развитию книжного рынка, но, как говорилось в третьем параграфе, крупные книготорговые компании предпринимают шаги для решения этой проблемы. В четвертом параграфе рассматривается структура книжного рынка, и можно увидеть, что наибольшим спросом пользуется специальная и учебная литература, поскольку многие потребители предпочитают другие рынки развлечений чтению художественной литературы. Книгораспространители пытаются решить и эту проблему, как видно из пятого параграфа, разрабатывая новые форматы магазинов, в которых приобретать книги будет не только удобно, но и приятно. Однако закрытость книжного рынка России сегодня играет отрицательную роль, как видно из шестого параграфа, не давая возможности качественно анализировать коммерческие и информационные показатели рынка. Можно сделать вывод, что было бы более целесообразным с учетом мирового опыта и российских особенностей оставить за государством прямое влияние на книготорговые компании федерального и регионального значения, за общественными организациями — независимые предприятия и организации. При одном непосредственном условии, что государственная политика — функция государства, а более глубокое изучение интересов независимых субъектов книжного рынка и защита их интересов — функция общественных организаций.
Глава 2. Формы книгораспространения.
2. 1. Оптовая торговля.
Оптовая книжная торговля имеет свою особую историю в книгоиздании. В советский период система оптовой книжной торговли действовала в рамках ее централизованного управления: сверху — от типографии и центрального опта, донизу — в регион, областную книготорговую базу и книжный магазин. Примерно по такой же схеме ранжировались структуры книготорговых предприятий «Академкниги» и «Военкниги».
Взаимодействие издателя с типографиями и книжной торговлей было прописано досконально, система ценообразования была жесткой, по прейскуранту определялись фиксированные по стране цены, а по дополнительным постановлениям утверждались скидки от номинала для каждого географического региона. Механизм книжной торговли поддерживал сам себя, принося стране за счет исключительно высоких тиражей изданий высокую прибыль при относительно низких ценах на книги.
Естественно, что рыночный механизм не мог выдержать такую монопольную конструкцию. Оптовая книжная торговля, насчитывающая к 1990 г. 16 центральных оптовых книготорговых баз и 75 книготорговых оптовых баз в регионах страны, с первых же шагов рынка стала давать сбои.
Причины этих сбоев очевидны:
— первый удар по финансовой системе оптовой книжной торговли и традиционной ее организации нанесли издатели центра, установив прямые договорные отношения с книжными магазинами; быстро продаваемые и прибыльные книги стали поступать напрямую в книготорговые залы розничных предприятий;
— второй удар по финансовой системе оптовой книжной торговле нанесли развившиеся в первые годы рыночных экономических неурядиц неплатежи ее розничных партнеров, которые окончательно подорвали доверие издательств к оптовикам старой системы и она стала стремительно терять свои позиции на книжном рынке России.[11]
Рынок быстро прореагировал на нежизнеспособность старых схем оптового книгораспространения и стал выстраивать собственные мобильные рыночные системы. Оптовая книжная торговля с 1990 по 1995 г. в ее традиционном исполнении потеряла до 90% от общего товарооборота книжной продукции.
Отметим в развитии оптовой книжной торговли России особую роль «Центркниги» — главного оптового звена в системе бывшей ВГО «Союзкниги». Через эту книготорговую базу в 1990 г. проходило до 30% от товарооборота Мининформпечати РФ, то есть около 600 млн. экземпляров книг. Эта цифра превышает объем производства книг всеми издательствами России в 2000 г. Ныне товарооборот этой оптовой базы значительно ниже.
На рынке появились частные фирмы оптовой книжной торговли, рассчитанные на обслуживание отдельных издательств или распространение специализированных видов книжной продукции целого ряда издательств в основном в густонаселенных регионах страны.[12] Масштаб оптовой книжной торговли теперь таков, что крупнейшие розничные книжные магазины России имеют товарооборот больший, чем подавляющая часть оптовых фирм. Фактически функции оптовой торговли книгами оказались распределенными между собственно оптовыми фирмами, издательствами и самими розничными книготорговыми организациями.
Основные причины такого положения очевидны: во-первых, в книжной торговле нет достаточных капиталов, чтобы преодолеть имеющую место раздробленность; во-вторых, на данном этапе крупнейшие издательства считают, что выстроенные ими издательско-книготорговые структуры на рынке более конкурентоспособны и поэтому не стремятся оказать содействие развитию других конкурентных структур, даже на кооперативной основе; в-третьих, все более привлекательным для самих книготорговцев становится опыт западных книготорговых сетей, для развития которого они уже начинают выделять средства и искать партнеров.
Образование оптовой книжной торговли издательств явилось их вынужденным шагом в ответ на неспособность государственной оптовой системы справиться с задачами книжной торговли в становлении рыночных отношений в период 1990-1992 гг.
Первый шаг в этом направлении был сделан при выходе издательств на прямые договорные отношения с розничными книготорговыми предприятиями. В центре и регионах, когда речь шла о местных издательствах, это было сделать не трудно. Другое дело — отношения центральных издательств с региональной книжной торговлей. Причина была не только в том, чтобы просто убрать оптовика-посредника между издателем и розничной ' торговлей, но и в том, что на рынке появилась масса новых издателей, опыт посреднической торговли у которых просто не существовал.
Период 1990-1994 гг. можно отнести к периоду наиболее ответственному и рискованному в отношении между издателями и книготорговцами России. В это время вырабатывался опыт их взаимодействия и устанавливалось доверие или выявлялась необязательность сторон. Именно тогда появились книготорговые представительства центральных издательств в регионах и соответственно региональных книготорговых предприятий в центре.
На местах издательства образовывали специальные склады для хранения и обработки производимых ими книг. По мере расширения производства складская база ряда крупных издательств развивалась, постепенно фактически превращаясь в оптовые книготорговые предприятия, обслуживающие дилерские сети в регионах. К числу таких складов, а фактически издательско-книготорговых объединений можно отнести соответствующие образования издательств «ACT», «Просвещение», «Армада», «Терра», «Русич», «Росмэн», «Аванта+».[13]