Даследчык Курганава вылучае наступныя тыпы моўнай гульні:
1) Наўмыснае ўжыванне нарматыўных моўных сродкаў для перадачы дадатковага канататыўнага, радзей дэнататыўнага сэнсу. Часцей за ўсё выражаецца ў прыхільнасці да памяншальна-ласкальных суфіксаў, выкарыстання слоў ва неўласцівым ім значэнні, што дапамагае аўтару выказаць сваё стаўленне і даць ацэнку выкладзенаму. Да гэтага тыпу моўнай гульні можна аднесці гульню з лексічнай спалучальнасцю, стварэнне неалагізмаў, фонагульню і графагульню, выкарыстанне жарганізмаў і г. д.
2) Свядомае парушэнне моўнай нормы для дасягнення той жа мэты. Трэба памятаць, што менавіта ўсведамленне адступлення ад моўнай нормы (марфалагічныя гульні з катэгорыямі роду, ліку, адушаўлёнасці), яе змешванне з паніжанай лексікай (стылістычныя гульні з жарганізмамі, прастамоўем) і робіць гульню гульнёй. Гэтае парушэнне нормы надае элемент крэатыўнасці, арыгінальнасці.
3) Выкарыстанне ў маўленні прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) для стварэння алюзіі. Тут ідзе зварот да культуралагічных, гістарычных, літаратурных спазнанняў адрасата. Прыклады: «Зеленая зависть горожан» (квартал «Зеленый бор») – прэцэдэнтны выраз «черная зависть»; «Новый Caddy. Лучший Caddy всех времен и народов» («volkswagen») – прэцэдэнтны тэкст «Вождь всех времен и народов».
Што датычыцца рэкламных тэкстаў, то такія рэмінісцэнцыі - адзін з найбольш эфектыўных прыёмаў пры стварэнні слоганаў, загалоўкаў. Растлумачыць падобную эфектыўнасць можна з боку псіхалогіі, у якой існуе паняцце – феномен цытатнасці свядомасці. Сутнасць гэтага феномену ў немагчымасці стварыць тэкст, які не меў бы алюзій у адносінах да ўжо існуючых. Цытатнае мысленне выбірае ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўстойлівыя выразы, рэплікі герояў вядомых казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычныя эпізоды і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць ў рэкламнай прасторы.
3. Віды моўнай гульні
«У сучасных рэкламных тэкстах моўная гульня сустракаецца практычна на ўсіх узроўнях мовы: … фанетычным (алітэрацыя, асананс), лексіка-фразеалагічным (неалагізмы, ідыёмы), семантычным (парадокс, палісемантычнасць), стылістычным (каламбур, жаргон, запазычанні) і інш.». [7, c. 4].
На нашу думку, варта разгледзець найбольш распаўсюджаныя і эфектыўныя віды моўнай гульні на ўсіх узроўнях.
Лексіка-фразеалагічны ўзровень.
Метафара
«Рэкламная» метафара «дае магчымасць асэнсавання адных аб'ектаў праз уласцівасці або якасці іншых» [1, c. 137], яе мэта - стварэнне арыгінальнага рэкламнага вобраза або дабаўленне якога-небудзь ацэначнага эфекту ў рэкламны тэкст. «Рэкламная» метафара будуецца па ўжо існуючых мадэлях, звыклых да метафары паэтычнай. Але ж з'яўляючыся асноўнымі крыніцамі метафар, СМІ і рэклама спрыяюць іх шырэйшаму выкарыстанню і мадыфікаванню.
Можна вылучыць некалькі відаў метафар, якія актыўна выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах:
· метафары арганізма (звычайна ствараюцца на аснове слоў «жыццё», «здароўе»; часцей за ўсё сустракаюцца ў рэкламе касметыкі, парфумерыі, лекаў). Прыклады: “Удыхніце жыццё ў вашы ногі!” (“Венітан-гель”); “Здароўе праз здаровую скуру!” (лекавая касметыка “Vichy”); “Мои губы - блестящее произведение искусства!” (помада для губ “Bourjois Rouge Pop Chic”); “Взгляд, который убивает” (Тушь для ресниц “L'Oreal”); “Инвестируйте в самое ценное. В свое здоровье!” («Дуавит»); «Помощь ленивому желудку» («Мотиллион»); «Ноги – не грибное место» («Экзифин»);
· архітэктурныя метафары (будуюцца на словах: «хата», «акно», «перабудова», «падмурак»). Прыклады: “Окно в Европу прорублено, наши поздравления” (реклама пива “Невское”); “Три кита. Твой дом - твой мир” (жилой комплекс “Три кита” Екатеринбург); “Дом с лучшими видами на жизнь!”(дом на Комаришевской набережной, Москва);
· транспартныя метафары (звязаныя са словамі: «шлях», «крокі», «рух», «імкненне»). Прыклады: “Лёгкі шлях да прыгажосці!” (касметыка “Oriflame”); Іспанія пакідае след” (рэклама Іспаніі як курорту); “Кітай. Дарогі, якія памятаюць”; “Самый простой путь к деньгам” (“Хоум Кредит Банк”);
· магічныя метафары (выкарыстоўваюць словы: «магія», «казка», «чараўніцтва», ствараюць адпаведную атмасферу вакол прапанаванага тавару або паслугі, звычайна сустракаюцца ў рэкламных праспектах напярэдадні Новага года, Калядаў, юбілейнай даты фірмы-рэкламадаўцы). Прыклады: “Тайна. Доступная всем” (реклама кофе “Черная карта”); “Магія жывых адчуванняў” (кампанія "Tarkett”); “Чараўніцтва працягваецца” (ласункі “Айсберы”); “Мары спраўджваюцца” (маянэз “Мара гаспадыні”);
· пачаткова-канчатковыя метафары. Утвараюцца з дапамогай слоў “старт”, “фініш”, “крыніца”, “вяршыня”, “эра”, “этап”. Прыклады: “Новая эра добрага самаадчування!” (фірма “Партыя”); “Интэрнэт пачынаецца тут!” (дэвіз на мультыпартале km.ru);
· ацэнкавыя метафары (звычайна ствараюць атмасферу лёгкасці, свежасці або, наадварот, трываласці вакол вызначанага тавара або паслугі). Прыклады: “Незвычайна вынослівы тэлевізар” (тэлевізары “Рубін”); “Канцтавары для прафесіяналаў!” (“Комас”, продаж канцтавараў для офісаў); “Renault Kangoo. Оборотистый малый” (минифургоны “Renault Kangoo”); “Максимум возможностей. Максимум свободы” (джип “Toyota RAV4”);
· абстрактныя метафары (у іх аснову пакладзены абстрактныя іншамоўныя словы тыпу: «сімфонія», «феерверк», «гармонія», «рэвалюцыя», актыўна выкарыстоўваюцца нягледзячы на ніжэйшы ўзровень запамінання ў параўнанні з нейтральнымі метафарамі). «Революция цвета для губ» (помада «Ревлон»);
· аква-метафары (звязаныя з выкарыстаннем слоў воднай тэматыкі: «мора», «акіян», «кропля», найболей характэрныя для рэкламы тавараў або паслуг, якія звязаны з прадстаўленымі асновамі метафарычных выразаў, напрыклад, гандаль марскімі прадуктамі). Прыклады: “Ваша прыстань у акіяне мэблі!” (мэбля “Каліпса”); “Вада чыстай вады!” (рэклама пітной вады);
· метафары, звязаныя з прыроднымі з'явамі (ў аснове звычайна словы: «дождж», «вецер», «ураган», «вулкан»). Прыклады: “Абудзі вулкан поспеху!” (клуб гульнявых аўтаматаў); “Eclipse. Ураган свежести”(жевательная резинка);
· маштабныя метафары (звязаныя са словамі «свет», «сусвет», «планета»). Прыклады: “Планета дзяцінства” (кампанія, якая вырабляе тавары для дзяцей); “Прастора новага жыцця!” (жылы комплекс Еўрапейскі, Данецк); “Твой мір без межаў!”(рэклама піва “Балтыка№7”); “Всемирно Ваши” (Турецкие авиалинии);
· сэнсарныя метафары (спектр базісных слоў для дадзенага тыпу метафар досыць шырокі: густ, водар, пах, і г. д.). Прыклады: “Гарбата са смакам лета” (напой “Найс Ці”); “Нового дня глоток” (кофе “Nescafe Classic”); “Сказаў, як адрэзаў!” (рэклама піва “Балтыка№9”); “Эксимер. Мир, обретающий четкость” (реклама офтальмологической клиники “Эксимер”).
Aналогія і параўнанне
Аналогія набліжана да метафары, але цалкам не супадае з ёй. У аснове аналогіі ляжаць веды аб пэўных гістарычных падзеях, з якімі параўноўваецца сённяшняя сітуацыя. Механізм аналогіі ў большасці рэклам такі: параўноўваюцца два феномена, адзін з якіх ужо знаёмы рэцыпіенту. Але аналогіі праводзяцца не толькі з мінулымі падзеямі, але і з неіснуючымі і, магчыма, ніколі не існаваўшымі сітуацыямі.
Шырока выкарыстоўваецца ў рэкламе і параўнанне, мэта якога «збліжэнне двух з'яў з мэтай тлумачэння аднаго іншым» [9, c.387]. Пры гэтым ідзе «разлік на тое, што атрымальнік рэкламы добра ведае той аб'ект, з якім параўноўваюць новае; у яго ўжо ёсць складзены вобраз, які варта з невялікімі зменамі перанесці на новы аб'ект» [5, c.14].
У параўнанні найбольш распаўсюджаны канструкцыі са злучнікамі «як», «чым» і выкарыстанне суадносных формаў (асабліва папулярная другая частка такіх параўнанняў: «чым вы думаеце», «ні з чым»). Прыклады: «Дешевле худеть, чем болеть» (медыцынскі цэнтр), «Шоколад такой же, как шелк» (шакалад «Dove»), «Заботится, как сама природа» (пракладкі «Naturella»), «Ты можешь больше, чем ты думаешь» («Дуовит»).
Антытэза
Антытэзу часам разглядаюць як сродак, які вынікае з параўнання. Адрозненне ў тым, што антытэза будуецца не на супастаўленні, а на проціпастаўленні паняццяў або вобразаў.
Часам процілеглыя элементы пры антытэзе знаходзяцца побач, радзей – паміж імі стаяць яшчэ некалькі слоў, што зніжае эфектыўнасць рэкламнага паведамлення. Прыклады: «Мягкое решение острых проблем» («Релиф»), «Маленькие сердечки для больших сердец!» («КардиоМагнил»), «Почему Vaillant? Потому что то, что подходит всем, не подходит нам» (отопительные системы «Vaillant»).
Трэба адзначыць, што існуюць не толькі сапраўдныя, але і «ілжывыя» проціпастаўленні, якія не нясуць ніякай інфармацыі.
Яны ствараюцца з мэтай маніпуляцый над свядомасцю і падсвядомасцю спажыўца.
Некаторыя даследчыкі вылучаюць яшчэ адну фігуру, пабудаваную на відавочнай супярэчнасці, - аксюмаран.
Гіпербала
Параўнанне акрамя антытэзы спараджае і іншыя стылістычныя фігуры. Так, гіпербала таксама ў аснове сваёй мае параўнанне (ўтоенае або відавочнае), але ў перабольшаным маштабе, форме, ліку. Звяртаючыся да дадзенага стылістычнага прыёму, спецыялісты па рэкламе апелююць да чалавечай свядомасці, якой спрадвеку ўласціва думаць гіпербалай.
Найбольшую эфектыўнасць мае гіпербала ў пачатку тэксту, бо яна акцэнтуе ўвагу рэцыпіента, выклікае яго актыўную рэакцыю. Прыклады: “Травеньскім абанентам лета ў падарунак!” (рэклама бясплатных паслуг пэйджынгавай кампаніі), “З кашуляй Еўропа зладзілася” (выраз з рэкламнага роліка “Арыэль гель”).
Эфектыўнасць выкарыстання гэтых відаў моўнай гульні відавочная. Але трэба памятаць, што нярэдка няўмелае ўжыванне гіпербалы прыводзіць да парадаксальнасці ўсяго выразу. Такія парадаксальныя гіпербалы выходзяць у сваім перабольшанні за межы рэальнасці, прапаноўваючы непраўдападобныя вобразы.