Неалагізмы
У рэкламе сёння назіраецца тэндэнцыя адмаўлення гатовых моўных формаў, правераных часам, і з'яўленне новых, пераасэнсаваных. Гэта абумоўлена жаданнем чалавека выказаць сваё бачанне, сваё разуменне, якое выражаецца ў стварэнні аказіяналізмаў (ад лацінскага слова – «выпадак»). Другая прычына (якая датычыцца менавіта нашай тэмы) заключаецца ў жаданні дасягнуць адной з асноўных мэт рэкламнага паведамлення - стварыць яркі вобраз. «Новыя словы адрозніваюцца ад звычайных найменняў свежасцю: у іх вобразная аснова не толькі лёгка праглядаецца, але і ўзмацняецца незвычайным злучэннем каранёў, суфіксаў, прыставак» [4, c. 156]. Безумоўна, тут улічваецца і псіхалагічны фактар. Паводле даследаванняў псіхолагаў, бесперапынны паўтор чаго-небудзь: прадметаў, гукаў, любое манатоннае асяроддзе выклікае ў чалавека дыскамфорт, жаданне змяніць сітуацыю. Натуральна, што людзі аддаюць перавагу адносна новаму.
Стварэнне новых слоў у рэкламным тэксце ідзе ў адпаведнасці з асноўнымі функцыямі словаўтварэння:
- намінатыўнай, калі мэта вытворнага слова - даць імя з'яве або асобе;
- канструктыўнай, звязанай з палягчэннем працэсу спараджэння выказвання, пры гэтым нярэдка з дапамогай аднаго слова перадаецца змест цэлай сінтаксічнай адзінкі;
- кампрэсіўнай, якая заключана ў скарачэнні намінатыўнай адзінкі;
- экспрэсіўнай, калі аказіяналізм набывае асаблівую выразнасць.
Даследчыкі вылучаюць некалькі мадэляў словаўтваральных гульняў:
· Мадэль суфіксальнага словаўтварэння. Прыклады: “Котелизация всей страны начинается с нас!” (компания “Теплоград”); “Пепсизм-колализм” (“Пепси”); “Крашные апельсины” (апельсины от компании “Краш”); “Сникерсни в своём формате!” (шоколадный батончик “Сникерс”).
Суфіксацыя - найбольш універсальны спосаб словаўтварэння, які дзейнічае ў розных сферах (у тым ліку і ў рэкламе).
Неабходна адзначыць, што ў рэкламных тэкстах сустракаецца як памяншальна-ласкальная суфіксацыя, так і павелічальная.
· Мадэль прэфіксальнага словаўтварэння.
Прэфіксацыя як спосаб словаўтварэння ў чыстым выглядзе (без афіксацыі) сустракаецца рэдка, і ўсё ж можна вылучыць прыстаўкі, якія найбольш распаўсюджаны.
Гэта прыстаўка супер-, што, мабыць, звязана з сучаснай тэндэнцыяй да павышанай эмацыянальнасці і экспрэсіўнасці. Нядзіўна, што і ў рэкламных зваротах нярэдка фігуруюць: «суперцана», «суперякасць», «суперзніжкі». Прыклад: “Суперякасць па суперцане!” ( пральны парашок “Сарці”).
Нярэдка ў рэкламных тэкстах сустракаюцца словы з прыстаўкай звыш-, што тлумачыцца імкненнем да ўзмацнення і вылучэння толькі пазітыўных уласцівасцей аб'екта рэкламы.
Адной з прыярытэтных прыставак у маўленні з'яўляецца і анты-. З дапамогай гэтай прыстаўкі ствараюцца нават назвы гандлёвых марак (напрыклад, «Aнтипохмелин», «Aнтигриппин»).
· Мадэль складання. Прыклад: твіксаеды - аматары батончыка “Твікс”.
Словаскладанне ў рэкламным тэксце звычайна ідзе па такой схеме: ужо існуючае ў мове слова + слова – найменне рэкламуемага тавара.
· Абрэвіятура. Прыклады: “ААС” (назоў маркі мыйнага сродку “Абсалютна Аптымальная Сістэма”), “МТС” (“Мая Тэлефонная Сетка”).
У сённяшняй рэкламе яны выкарыстоўваюцца як элемент гульні. У асноўным рэкламісты ствараюць новыя абрэвіятуры, радзей карыстаюцца ўжо існуючымі. Збліжэнне са звычайным словам надае «дадатковую канатацыю, стварае каламбур, служыць сродкам жарту або іроніі, сарказму» [8, c.18]. Часта «рэкламныя» абрэвіятуры - гэта назвы кампаній, крам, гандлёвых марак. Для брэндаў, якія складаюцца з абрэвіятур, слоганы-расшыфроўкі, мабыць, - адно з самых выгодных рашэнняў. Гэта тлумачыцца тым, што абрэвіятуры самі па сабе не нясуць сэнсавай нагрузкі.
Але ўсё ж лепш пазбягаць скарачэнняў і абрэвіятур, якія абцяжарваюць разуменне зместу. Шматлікія (асабліва прафесійныя) скарачэнні і абрэвіятуры не з'яўляюцца агульнаўжывальнымі і застаюцца незразумелымі большасці чытачоў.
Такім чынам, словаўтваральныя гульні рэкламны тэкст прызнае сур'ёзным выразным сродкам толькі ў тым выпадку, калі з'яўленне слова апраўданае і эстэтычна мэтазгоднае.
Гульні са спалучальнасцю слоў
У беларускай мове ёсць словы, якія як бы «прыцягваюцца» адно да другога.
Такая здольнасць слоў да злучэння носіць назву лексічнай спалучальнасці. Сутнасць моўнай гульні ў парушэнні нормаў гэтай спалучальнасці слоў з мэтай стварэння дадатковага эфекту. Часцей за ўсё гэта парушэнне лагічнай спалучальнасці назоўніка і прыметніка, дзеяслова і назоўніка, назоўніка і назоўніка. Прыклады: “Смачная абарона” (жавальная гумка “Орбіт”), “Смойте проблемы диареи” («Смекта»).
Семантычны ўзровень
Гульні з шматзначнасцю
Для рэкламы ўласцівы такія гульні з полісемантыкай, калі тэкставае асяроддзе ўзмацняе магчымасць слова ўспрымацца па-рознаму, што прыносіць задавальненне кемпліваму рэцыпіенту. Перад спажыўцом паўстае вялікая разнастайнасць інтэрпрэтацый, сярод якіх ён можа выбраць адну ў залежнасці ад уласных жаданняў і інтэлектуальных магчымасцяў.
Разгледзім прыклад: «Дарожка да здароўя» (фітнэс-клуб «Триэль»). У слогане задзейнічаны адразу некалькі значэнняў слова «дарожка»: 1) нейтральнае - дарога, шлях; спартыўныя - 2) спецыяльна ўладкованая дыстанцыя для бегу; 3) вузкі, доўгі дыван для заняткаў некаторымі відамі спорту (аэробікай). Аўтары ўдала выкарысталі гульнёвы п рыём у рэкламным тэксце: «Первый шаг ничего не стоит» (МТС).
“Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!” (реклама вафель). Назіраем семантычную гульню са словам «есть»: 1) існаваць, мецца; 2) прымаць ежу. Цікава тое, што і ў англамоўным варыянце слоган не губляе сваёй полісемічнасці: “Have a break? Have a Kit Kat!”
Стылістычны ўзровень
Жарганізмы
Як вядома, для таго, каб мэтавая аўдыторыя зразумела рэкламнае паведамленне, неабходна гаварыць на яе мове. Для дасягнення дадзенай мэты можа быць выкарыстана лексіка абмежаванага ўжытку, нават паніжаная лексіка - прастамоўе, прафесіяналізмы, жарганізмы.
Прафесіяналізмы - словы, якія традыцыйна выкарыстоўваюцца ў пэўнай прафесійнай сферы. Да прыкладу, адмыслоўцы ў сваёй галіне лічаць, што ў рэкламнай кампаніі аўтамабіляў ВAЗ замест слогана “ВAЗ - усе мадэлі і мадыфікацыі” куды больш рэзультатыўна будзе працаваць жаргон аўтамабілістаў – “ВAЗ - ад капейкі да дзесяткі”.
Жарганізмы - словы і выразы, уласцівыя якому-небудзь жаргону. Жаргон - ад французскага (jargon) - маўленне сацыяльнай або прафесійнай групы, якая адрозніваецца асобым складам слоў і выразаў. Варта адзначыць асобую актыўнасць жарганізмаў у сацыяльнай рэкламе, у рэкламе прадуктаў харчавання, разлічанай на моладзь. Прыклад: «Зачетный телефон всего за 18 000 рублей!» («VELCOM»). “Зачетный” – ў значэнні “добры, якасны, які адпаведае запатрабаванням”.
Усё больш прасторы ў структуры сучаснай рэкламы займаюць і прастамоўі. «Яны характэрныя для бытавой сферы існавання чалавека і дзякуючы сваёй экспрэсіўнасці служаць для ажыўлення тэксту і ўсталявання кантакту са сярэднім спажыўцом» [6, c. 96].
Выкарыстанне лексікі абмежаванага ўжытку даволі эфектыўнае. Агульнавядома: чым больш рэклама парушае прынятыя камунікатыўныя нормы, тым больш яна прыцягвае ўвагу.
Але ўсё ж: рэклама, тыражуючы жарганізмы, становіцца транслятарам лексікі, абмежаванай па сферы ўжывання, у якой выразна адчуваецца адценне грубіянства, фамільярнасці.
Марфалагічны ўзровень
У аснове марфалагічных трансфармацый ляжыць выкарыстанне слова ў іншай, чужой яму марфалагічнай катэгорыі. Знешне гэтая гульня нагадвае імітацыю нелітаратурнага маўлення, якое не адпавядае моўным нормам. Але незвычайнае для слова граматычнае значэнне развівае ў ім новыя змястоўна-эмацыйныя эфекты. Найбольш распаўсюджана марфалагічная гульня з граматычнай катэгорыяй ліку. Тут можна казаць аб гульнях не толькі з катэгорыяй ліку, але і з катэгорыямі колькасці, памернасці. Асаблівае, амаль гіпнатычнае ўздзеянне на рэцыпіента аказваюць прыблізныя гіганцкія лічбы, якімі запоўнены рэкламныя тэксты.
Папулярныя і марфалагічныя гульні са ступенню параўнання прыметнікаў: "Лимоннее лимонов" (сродак для мыцця посуду "Fairy").
Немалаважнае значэнне мае марфалагічная гульня з катэгорыяй роду.
Графічны ўзровень
Асаблівасць графа-стылістычных прыёмаў у адрозненні ад фанетычнай гульні складаецца ў тым, што разуменне іх немагчыма без успрымання на зрок. Пад графічнай гульнёй як выразным прыёмам варта разумець шрыфтавае, каляровае, прасторавае, пунктуацыйнае (двукоссі, дужкі, працяжнік, злучок) выдзяленне той часткі слова або выразу, якую рэцыпіент павінен успрыняць як найбольш актыўны або пасіўны кампанент. Прыклад: «РАЗ! ДВА! ТРИалгин!» (лекавы сродак).
Друк звяртаецца да фотамантажу, ілюстрацый, калажу, арыгінальнай шрыфтавой арганізацыі тэкставай прасторы, перакройваючы рэальнасць і па-новаму арганізуючы яе. Асабліва тут варта вылучыць графічныя скажэнні, якія «ствараюць магчымасць "падвойнага" чытання адной фразы і тым самым пазнавання яе у складзе двух розных, але звязаных сэнсаў» [6, c.103].
Фанетычны ўзровень
У рэкламе дадзены выгляд гульні выкарыстоўваецца ў радыё- і тэлероліках у адпаведнасці са спецыфікай гэтых СМІ: магчымасцю даносіць да адрасата слова, «якое гаворыць», таму і асартымент прыёмаў тут шырэй. Да фанетычнай гульні адносяцца: алітэрацыя (паўтор зычных гукаў), ассананс (паўтор галосных гукаў), гукаперайманне (умоўнае прайграванне гукаў прыроды, рэфлектыўных усклікаў людзей, гукаў і г. д.), рыфмоўка. Прыклады: «Ваша киска купила бы Вискас», «Смекта – для ощутимого эффекта».
У большасці прыкладаў фанетычнай гульні тэхніка складаецца ў тым, што рэцыпіент псіхічна накіроўваецца на сугучнасць слоў, якая адлюстроўвае дадатковы сэнс.