Как указывает Ю.В. Рождественский, одна из задач современной риторики – «создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции [41,3]. В конце XX в. риторика прочно входит в систему гуманитарных наук и позиционирует себя как наука о речевом воздействии, о воздействии на личность человека с помощью речи.
В общем смысле, спичрайтинг – это написание речей, докладов или создание текста для публичного выступления. В основе спичрайтинга лежат лингвистика, риторика и психология: знание основ этих наук позволяет создать яркий интересный текст, правильно провести подготовку к публичной речи, выступить и произвести желаемый эффект на слушателей. Наиболее распространенными и востребованными видами являются политический и деловой спичрайтинг. Создание текста публичного выступления – это первый и важный этап подготовки ораторской речи. Большую роль при этом играет наличие таких значимых особенностей текста, как лаконичность, точность, ясность [13,14]. В «Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации» (1998 г.) А.А. Чесанова находим четкое, но, на наш взгляд, достаточно узкое определение: «Спичрайтер – лицо, пишущее тексты выступлений для др. лица» [47,104].
Довольно широкое, но не отражающее полный объем понятия, как нам представляется, определение дают авторы пособия по референтской деятельности: «Спичрайтер – это человек, составляющий речь, доклад, отчет и выполняющий более или менее творческие работы довольно большого объема для кого-либо. Спичрайтер принимает письменный заказ на выполнение подобной работы и составляет запрашиваемую информацию, структура и стиль которой соответствуют заказу» [46,40]. В этом определении дается размытое понятие «творческая работа довольно большого объема» и представлена лишь одна из технологических компонент работы спичрайтера, к тому же не всегда спичрайтером и выполняемая – «составление запрашиваемой информации»: ясно, что этой функцией могут быть наделены целые аналитические отделы.
Исходя из последнего определения, можно понять, что в практике референтской деятельности и методике ее преподавания как учебной дисциплины сложилось свое понимание спичрайтинга как техники и технологии написания любого рода текста от имени должностного лица, который произносится публично или функционирует в публичных коммуникациях в виде документа, то есть спичрайтинг рассматривается лишь как деятельность секретаря-референта.
Спичрайтинг можно рассматривать как одну из областей (разделов) деловой риторики. Для выявления сущности спичрайтинга рассмотрим структуру практической риторики в том виде, в каком ее представляет автор одного из авторитетных пособий по риторике И.А. Стернин:
1. Оратор и текст (подготовка к выступлению, конспекты, сбор материала, план и т.д.).
2.Поведение оратора в аудитории (выработка уверенности, личность оратора, первое впечатление, реакция оратора на помехи, движение оратора в аудитории и др.).
3.Техника аргументации (вступление, захват внимания, поддержание внимания, стратегия выступления, приемы аргументации, язык выступления, донесение главной мысли, регламент, завершение выступления, ответы на вопросы, особенности разных типов выступлений и др.)
4.Оратор и аудитория (учет особенностей и интересов аудитории, эффективность публичного выступления) [45,10].
В данном случае деловая риторика апеллирует к навыкам ораторского искусства конкретного человека, в то время как деятельность спичрайтера сосредоточена на подготовке текста и подготовке выступающего к «исполнению» такой речи, другими словами, спичрайтинг есть деловая риторика для другого лица (первого, должностного) и в его интересах. Подтверждение этой мысли находим у Ю.М. Демина, считающего, что суть спичрайтинга «сводится к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия» [11,143]. (В таком толковании, правда, заметно сужается аудитория, для которой составляется публичная речь).
Спичрайтинг как особая технология PR имеет свои отличительные от практической риторики черты, которые можно кратко сформулировать следующим образом: устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта. Спичрайтинг является одной из разновидностей PR-деятельности, поскольку, во-первых, основывается на работе с информацией, уточним, – PR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности. Далее: как разновидность информационно-коммуникативной деятельности спичрайтинг в своем конечном продукте – публичном выступлении представителя субъекта PR – нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды.
Последнее оказывается неразрывно связанным с исследовательской и аналитической деятельностью, поскольку спичрайтер в процессе подготовки публичной речи выступает в качестве исследователя-аналитика. Менеджерская составляющая PR-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической компоненте: спичрайтер не только готовит для первого (должностного) лица текст выступления, но и консультирует это первое лицо по вопросам «исполнения» данного выступления, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса. Социально-практическая и технологическая характеристика спичрайтинга опирается на применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи, оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией.
Если остановиться на последней из указанных выше характеристик PR-деятельности в конкретном ее наложении на спичрайтинг, то окажется, что спичрайтинг как особая PR-технология должен сочетать в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства. А. Колесников отмечает, что в России спичрайтинг прошел в 4 этапа. Первый: хрущевско-брежневский. В то время отшлифовывались спичрайтерские технологии, появлялись свои классики и хрестоматийные приемы и фразы, отрабатывалась техника привлечения к работе профессиональных «текстовиков», обживались выбранные для труда речеписцев госдачи. В то же время спичрайтерство было частью идеологической работы, поэтому иногда «писатели» и «сидельцы» занимались сочинительством книг и установочных статей в центральной прессе. Второй большой этап – горбачевский, когда при внешне сохранившихся стандартах работы спичрайтеры адаптировались к политическим изменениям и персональным особенностям шефа, который сам умел подолгу говорить без бумажки, активно и «интерактивно», в отличие от Брежнева, работал с текстами докладов и других идеологических документов.
Третий период – ельцинско-черномырдинский, время институционализации спичрайтерского труда, создания специальных подразделений (референтура при Борисе Ельцине и группа анализа и планирования при премьере Викторе Черномырдине). Президент и глава кабинета были мастерами экспромтов, но не относились к числу людей, способных системно работать над собственными речами и документами (что нельзя сказать о других ключевых фигурах этого периода политической истории – Егоре Гайдаре и Анатолии Чубайсе, прибегавших не столько к услугам спичрайтеров, сколько советников). Ельцинско-черномырдинский этап – это и эпоха создания новых, «вестернизированных», жанров – радиообращений, телеобращений, книг.
Последний этап – путинский, характеризующийся окончательной институционализацией профессии, адаптированной под решение конкретных идеологических задач[23].
Будучи неотъемлемой частью ораторского искусства, спичрайтинг использует разнообразные технологии. Подготовка текстов выступлений всегда согласуется, в окончательный текст вносятся правки, расставляются необходимые акценты. При этом главная задача спичрайтера состоит в том, чтобы написать речь, которая была бы максимально интересной для слушателей. Официальные выступления, тексты которых готовят квалифицированные спичрайтеры, всегда надолго запоминаются и оставляют хорошие впечатления. Главный «инструмент» спичрайтера – речь. Протокольная (или, как ее еще называют, рамочная) – речь, обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.
Приветственная (иногда ее называют вступительной) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце – благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, слова о закрытии мероприятия и прощание с аудиторией. «Задача такого рода речи состоит в том, чтобы настроить собрание на соответствующий тон, отвлечь от собственных проблем и объединить в желании сопереживать предстоящему мероприятию. Поэтому основным содержанием вступительного слова обычно бывает описание роли и места мероприятия в жизни аудитории».
Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты; приветствие и самопредставление модератора презентации; повод для произнесения речи; обращение к аудитории как к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выражение благодарности вип-персонам за участие, представление основных спонсоров; краткая характеристика субъекта, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.