В середине 20 в. Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман «Золотая дудка», в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Среди обеих политических партий появились специалисты по рекламе [13,19].
Деятельность современного публичного политика – это выступления, доклады, «круглые столы», встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому политики и прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.
Спичрайтер с легкостью подготовит доклад, отчет, благодарность, поздравление, речь спонсора. Работа над текстом начинается задолго до предполагаемого выступления. Спичрайтер беседует с клиентом, пишет несколько вариантов речей, проговаривает вслух, чтобы понять, удобно ли это для произношения, хватит ли дыхания. Затем он читает написанное кому-нибудь, чтобы тот подметил, все ли нормально, не режут ли слух отдельные фразы. Потом он приезжает к клиенту, чтобы тот сделал правку «под себя», ведь это должен быть максимально удобный текст, написанный в собственной манере докладчика. Это делается для того чтобы выступающий чувствовал себя «в своей тарелке», чтобы слушатели приняли доклад как его собственную речь. Последний этап работы – спичрайтер помогает отрепетировать речь. Темп, паузы, интонация, акценты, жесты, взгляд – важно все.
Сложность работы спичрайтера состоит в том, что он при подготовке речи должен ориентироваться не только на выступающего, но и на слушателей. Если понять, как разговаривает клиент и чего он хочет можно при личной встрече, то исследовать предполагаемую аудиторию очень тяжело. Это могут быть только женщины или только мужчины, старые или молодые, хорошо знающие докладчика или нет. Они могут недолюбливать выступающего или быть в плохом настроении. Могут быть плохо осведомлены о специфике затронутой в докладе темы или, наоборот, прекрасно в ней разбираться. Можно ожидать чего угодно, но опытный спичрайтер не полагается на авось, надеясь, что аудитория будет внимательная, уважительная, осведомленная и благоприятно расположенная, а постарается заранее изучить ее особенности.
Личные качества:
гуманитарий по складу ума
умеете внятно выражать собственные и чужие мысли
хорошо пишете, уже опубликовали пару статей
не боитесь брать на себя ответственность
В вузах спичрайтеров не готовят. Дело в том, что эта профессия штучная. Отечественные спичрайтеры сегодня люди с разным образованием: историки, филологи, психологи и т.д.
Сами специалисты считают, что наиболее подходящим будет базовое гуманитарное образование (журналистика, филология, психология, социология или история) [25].
Место работы: PR-агентства, политические партии.
Спичрайтер – человек, добровольно обрекший себя на полное бесславие, так как он успешен только в тени. Он отдает своему боссу время, интеллект и знания, при этом оставаясь незамеченным. Любая «засветка» грозит немедленным увольнением. Например, в США уволили спичрайтера, чья жена не удержалась и похвасталась журналистам, какой у нее умный муж: он придумал выражение, перевернувшее современную историю – «ось зла». Засвеченный речеписец был уволен на следующий день [41,63].
Политический спичрайтинг набирает обороты, трансформируется, и становится важнейшей составляющей публичной деятельности лидера. Написание текста в спичрайтинге происходит под контролем политика. При необходимости указывается, какие правки стоит внести в текст выступления, на чем сделать акцент, а так же чему, наоборот, уделить минимум внимания при написании речи. Задача спичрайтера – передать мысли максимально интересно для аудитории, чтобы выступление запомнилось, а так же оставило приятные впечатления.
Сэмюэль Кернел, автор исследования «Идя к Народу: Новые Стратегии Президентского Лидерства», утверждает, что выступления президентов имеют невероятно важное значение. Таким способом президенты обращаются за поддержкой к американской публике. Если эта поддержка предоставляется, то у президента появляется намного больше пространства для политического маневра и больше рычагов влияния, прежде всего на высший орган законодательной власти США – Конгресс[48].
Все известные политики имеют собственных спичрайтеров, которые являются практически главными их помощниками. Политическим деятелям приходится постоянно выступать на собраниях, заседаниях, давать интервью или комментарии по радио и телевидению. Без человека, который поможет подобрать нужную информацию для доклада и логически правильно выстроить текст, просто не обойтись. Самым высокопоставленным заказчиком для спичрайтеров является президент. В администрации В.В. Путина служат чуть меньше 40 референтов (старших и младших). Во главе стоит личный спичрайтер – Джахан Поллыева. В коммерческих фирмах работу спичрайтера может выполнять PR-менеджер или секретарь-референт. Но зачастую бизнесмены предпочитают обращаться в специальные компании, которые принимают заказы на составление речей.
Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг, как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через PR-механизмы создать необходимый образ. Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты, комплексная работа со СМИ, создание «кейс-истории» – эти составляющие формируют стратегию политического позиционирования.
По сравнению с коммерческим копирайтингом, политический спичрайтинг менее востребован что, прежде всего, связано с существенным сокращением избирательных кампаний, проводимых в России. Однако это обстоятельство не умаляет значимости политического спичрайтинга при политическом брендинге. Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг, как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через механизмы имиджирования создать конкретный образ.
Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Леонида Брежнева команда референтов старалась упростить предложения так, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.
Спичрайтеры не должны превращать политика в какого-то другого человека, а просто яркими штрихами сделать его речь живой и запоминающейся. Прямой и убедительный стиль речи политического лидера повышает доверие и к нему, и к силе, которую он представляет.
В своей работе спичрайтер действует по следующему алгоритму:
1. Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования
Информационная политическая платформа включает в себя два базовых элемента, первый – написание политической программы, второй – создание «биографии» («кейс-истории») кандидату («организации»).
Написание политической программы – очень сложный процесс, в ходе которого необходимо совместить социально-демографические характеристики аудитории с целями и задачами политической партии / движений или политических лидеров / кандидатов.
Создание «биографии» (иначе говоря – «кейс-истории») кандидату («организации») включает в себя анализ слабых сторон в биографии объекта и подмены их на сильные стороны.
2. Комплексная работа со СМИ
Комплексная работа со СМИ включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей политической имиджевой целесообразности.
3. Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты
Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты представляет собой полномасштабную политическую работу, которая связана с подготовкой всего комплекса спичрайтинговых материалов, листовок (агиток), плакатов, написание речей и т.п.
4. Проведение социологических исследований, в т.ч. регионах
Социологические исследования необходимы для оценки восприятия политической партии / движения или отдельного политического лидера-выдвиженца. На основании полученных результатов социологических исследований корректируется стратегия политического позиционирования.
Выход профессии спичрайтера на политическую сцену предполагает следующие вопросы. Имеет ли право на существование миф, что эффективная риторика – это просто продолжение оратора, без какой-либо заслуги со стороны спичрайтера? Отказываться ли, подобно спичрайтерам Кеннеди, от заслуженной славы авторов ярких и запоминающихся высказываний, возвышенных идей? Или извлекать капитал из своей славы и писать книги, идти на телевидение, чтобы говорить о тонкостях процесса написания речей? Эксплуатировать ли свою близость к власти и известным людям, чтобы повысить собственный статус? На эти вопросы предстоит еще ответить спичрайтеру, а на данный момент необходимо шлифовать инструментарий создания политического текста.
Таким образом, можно отметить, что применение всех технологий спичрайтинга особенно активно применяются в России для создания положительного образа политика. Но читая написанную даже самым грамотным спичрайтером речь, политик должен помнить о том, что важнейший параметр речевого поведения политиков – их способность к коммуникативному сотрудничеству, т.е. налаживанию и поддержанию продуктивного взаимодействия в процессе беседы, то есть тогда, когда использовать труд спичрайтера невозможно.
2.1 Цели и функции посланий президента РФ
Послание президента РФ Федеральному Собранию является конституционной обязанностью главы государства – по закону, он должен выступать с таким обращением ежегодно. В нем излагается позиция главы государства по основным направлениям внутренней и внешней политики на текущий год и ближайшую перспективу, а также информация о важных решениях главы государства, принятых им в соответствии с его конституционными полномочиями. В своём выступлении глава государства определяет важнейшие направления развития российского государства и общества.