3 Задачи по реализации целей:
- постоянно напоминать постоянным заказчикам о необходимости пользоваться только продукцией РУП «БЗТДиА»;
- убедить потенциальных заказчиков целевой группы приобретать товары РУП «БЗТДиА»;
- создать образ товара предприятия и образ РУП «БЗТДиА»;
- обеспечить максимальную информированность потенциальных покупателей о системе маркетинговых коммуникаций, используемой РУП «БЗТДиА», в местах реализации продукции РУП «БЗТДиА», способах приобретения и расчетов товаров РУП «БЗТДиА».
4 Рекламная стратегия РУП «БЗТДиА». Цель: увеличить долю рынка фирмы за счет увеличения объема продаж товара целевой группе компании.
Девиз рекламы – «Качество проверенное временем».
Творческая стратегия. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы, то есть рекламная продукция должна отличаться яркостью, доступностью, емкостью и лаконичностью изложения информации. Печатную рекламу «листовочного типа» следует размещать на плотной бумаге высокого уровня качества с глянцевой поверхностью. Процесс создания рекламных роликов следует проводить при содействии или непосредственном участии специалистов в сфере рекламных технологий.
1 При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.
Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:
- общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в еженедельной газете стоит 50 тыс. руб., а в журнале - 25 тыс. руб.;
- рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:
Стоимость рекламы на = Общие расходы на рекламу тысячу зрителей Тираж издания или зрительская (13)
аудитория, тыс.чел.
В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:
С1 =50000 руб./ 5000 тыс.чел.=10 р.
С2 = 25000 руб. /500 тыс.чел.= 50 р.
Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.
Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.
Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:
Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу
Бесполезной аудитории Целевая аудитория, тыс.чел. (14)
Предположим, что из всех читателей газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 р., а для журнала (cj) - 100 р. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.
Выставки и ярмарки так же можно рассмотреть, как вид рекламных мкроприятий.
В 2011 году планируется проведение национальной выставки «Белагро 2011» в городе Минске. Основываясь на отчете об участии РУП «БЗТДиА» в выставочно-ярмарочных мероприятиях за 2010 год и учитывая положительный опыт работы за последние 3 года с покупателями, можно предположить, что договоров на поставку товара на этой выставке будет заключено как минимум на такую же сумму (21280 тыс. р.), кроме этого мы предполагаем, что у покупателей, которым была поставлена техника начиная с 2008 по 2010 год по заключенным договорам поставки появиться возможность в поставке совместимых узлов и дополнительных агрегатов, а это еще 6-8 млн. р. (возьмем ср. арифм. 7 млн. р.) рублей. Таким образом, учитывая затраты на организацию и проведение выставки, можно рассчитать предполагаемую эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011».
Предполагаемая экономическая эффективность от участия в Национальной выставке «Белагро 2011» составит не менее 12 млн. р.
3.3 Методы стимулирование персонала, посредников, покупателей
Личная продажа – представление товара/услуги одному или нескольким клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного личного общения, то есть устное представление товара в ходе беседы (переговоров) с потенциальными потребителями.
С целью повышения мотивации торгового персонала важна система справедливого вознаграждения. Помимо простого традиционного вознаграждения – прямой зарплаты применяется прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объема продажи, в зависимости от типа продукта и отрасли. Данный вид оплату труда напрямую зависит от выполненной работы. Комбинирование основной зарплаты и комиссии дает возможность использовать преимущества двух указанных способов стимулирования усилий труда: основная зарплата обеспечивает работников защищенным доходом, а вознаграждение дает дополнительные мотивации для достижения целей компании.
Реализация различной продукции (например, новой для рынка и хорошо зарекомендовавшей себя) требует различных усилий, что непременно должно быть учтено при формировании премиального фонда сотрудников маркетингового подразделения в виде повышающих или понижающих коэффициентов. Пример дифференциации размеров индивидуального вознаграждения в зависимости от полученного предприятием дохода представлен в таблице 10.
Таблица 10 Дифференциация размеров индивидуального вознаграждения
| Сумма поступивших денежных средств, млн. руб. | Процент вознаграждения | |
| Группа товаров А | Группа товаров Б | |
| 100 | 0,5% | 0,4 |
| 100-125 | 0,8% | 0,7 |
| 125-170 | 0,7 млн. руб.+0,4% от суммы перевыполнения | 0,6 млн. руб.+0,35% от суммы перевыполнения |
| Свыше 500 | 1 млн. руб. = 0,35 от суммы перевыполнения | 0,9 млн.руб.+0,35% от суммы перевыполнения |
Не все сотрудники отдела маркетинга занимаются продажами, отсюда возникает необходимость деления премиального фонда на две части в определенной пропорции (к примеру, 80% и 20%). Итого заработная плата маркетеров при должностном окладе 475 тыс. рублей и полученной им сумме денежных средств от реализации в размере 125 млн. руб. составит 1275 тыс. рублей по формуле:
475+0,8*(125000*0,8/100)=1275 тыс.руб. (15)
В случае если маркетолог одновременно занимается реализацией нескольких групп товаров, то расчет принимает следующий вид (при условии, что товаров группы А реализовано на 75 млн. руб., а группы Б – на 50 млн. руб.), рассчитаем по формуле
475+0,8*(75000*0,8/100+50000*0,7/100)=1 235 тыс.руб. (16)
Кроме того, должны присутствовать неординарные способы мотивации, действующие на сознание работников опосредованно: участие в тренингах, специальных акциях, конкурсах, проводимых для сотрудников предприятия, возможность карьерного роста и прочие.
Известно, что человек со славянским менталитетом, так же как и с французским, в отличии от обладателей немецкого или американского менталитетов, скорее предпочитает меньше работать и меньше зарабатывать, чем сильно напрягаться и зарабатывать немного больше. Премия по результатам должна составлять 50-70% к основному окладу. Ни в коем случае нельзя забывать, что это – именно премия. И она должна быть четко увязана с результатом работы. За основу системы стимулирования маркетологов целесообразно принять систему Хаббарда, приспособленную к реалиям белорусского маркетинга. В классическом варианте каждому сотруднику в зависимости от сложности выполняемых им работ присваивается определенный балл (например, мерчендайзер-15, специалист по аналитике и маркетинговым исследованиям- 20, специалист по освоению новых ранков-30 и т.д.). Впоследствии сумма полученной прибыли делится на общую сумму балов и разносится по специалистам в соответствии со степенью оценки сложности их работы. Например, выполнил поставленную задачу - получил десять баллов, не выполнил - минус десять баллов. Подал отчет с опозданием на день – минус два балла и т.д. Все эти баллы в итоге и отражаются на заработной плате. Система стимулирования маркетологов приведена в таблице 11.
Таблица 11 Система стимулирования маркетологов
| Наименование задания | Сложность,балл | Качество и полнота исполнения(0,1-1) | Срок сдачи задания | ||
| Устаннов-ленный | Фактиче-ский | Начисленно баллов | |||
| Маркетинговое исследование рынка | 20 | 0,7 | 12.07.06 | 11.07.06 | 14 |
| Разработка формы анкеты | 8 | 1 | 16.07.06 | 16.07.06 | 8 |
| Разработка плана презентаций | 12 | 1 | 21.07.06 | 22.07.06 | 10 |
| Информационное сопровождение продаж | 15 | 0,8 | 29.07.06 | 30.07.06 | 10 |
Определим критерии и дадим значимость каждому критерию при проведении маркетинговых исследований рынка в таблице 12.
Таблица 12 Примерные критерии при проведении исследования
| Наименование критерия | Значимость |
| Выявление возможных сфер применения исследований | 0,15 |
| Определение емкости рынка с разделение его на сегменты, определение доли рынка, занимаемой конкурентами | 0,25 |
| Анализ требований, предъявляемых рынком к данному виду продукции | 0,25 |
| План мероприятий по продвижению на рынок | 0,2 |
| Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового и технического сопровождения, а так же их контроля | 0,15 |
Премиальный фонд маркетологов делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. В таблице 13 представлены критерии маркетингового контроля.
Таблица 13 Критерии маркетингового контроля
| Группыпоказателей | Частный показатель | Показатель | Вес | Стремление показателя | Значение | НК** | |
| План | Факт | ||||||
| Контроль за выполнением годовых планов | Динамика сбыта,млн.руб | 0,2 | 0,6 | max | 733866 | 572795 | 0,78 |
| Динамика доли рынка,% | 0,4 | max | 7,3 | 21,4 | 1 | ||
| Соотношение между затратами и сбытом | 0,3 | min | 6,1 | 5,9 | 1 | ||
| Число рекламаций | 0,1 | min | 23 | 31 | 0,74 | ||
| Контроль прибыльности | Рентабельность на белорусском рынке, % | 0,3 | 0,4 | max | 12,1 | 11,0 | 0,9 |
| Рентабельность на российском рынке, % | 0,3 | max | 14,2 | 12,0 | 0,85 | ||
| Рентабельность на рынке ТНП*,% | 0,1 | max | 7,2 | 6,9 | 0,96 | ||
| Рентабельность на рынке ТНП**,% | 0,3 | max | 14,5 | 15,1 | 1 | ||
ТНП* – товары народного потребления.