Создание и удержание конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды.
Первый субъект - это «наша» фирма, производящая определенный товар.
Второй субъект - это покупатель, который может этот товар купить, а может и не купить.
Третий субъект - это конкуренты, готовые продать покупателю свои товары, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и товар, производимый «нашей» фирмой. Главным в этом рыночном треугольнике является покупатель, Поэтому и конкурентные преимущества продукта - это заключенная в товаре ценность для покупателя, побуждающая его этот товар купить. Конкурентные преимущества отнюдь не обязательно возникают из сравнения товара «нашей» фирмы с товаром конкурентов. На рынке может и не быть фирм, предлагающих конкурентный товар, тем не менее, товар «нашей» фирмы не продается. Это значит, что у него нет достаточной ценности для покупателя.
Что же создает конкурентные преимущества? Считается, что для этого есть две возможности.
Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам товар, услуга.
Один вид конкурентных преимуществ товара - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствам.
Ценовая политика дачного отеля «Истра Холидей» является умеренной. Тем не менее, позиционирование себя на рынке как бренда дачного отеля, предназначенного в том числе и для корпоративных мероприятий и деловых целей, не позволяет отелю сильно снижать цены на услуги, поскольку загородный отель позиционирует себя в сегменте VIP-услуг.
Иногда товар покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если товар не имеет значимой потребительской полезности для покупателя.
Во-вторых, источником конкурентных преимуществ может быть дифференциация. В данном случае речь идет о том, что товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами товара. Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например за счет марки или имиджа.
В-третьих, фирма может создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.
В-четвертых, основным конкурентным преимуществом фирмы может стать производственная система фирмы, ее технологии, стандарты качества, уникальная для ее ниши система управления процессами и технологиями.
Идея, согласно которой на рынке конкурируют не продукты, а системы производства, не нова. Специалисты давно поняли, что главную роль в конкуренции играет эффективность производственной системы.
Объектом конкуренции является потребитель (покупатель); именно он принимает решение о конкурентных преимуществах того или иного товара, услуги и приобретает их, добровольно отдавая за них свои деньги.
Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно, прежде всего, преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей и т. п.
Существуют три стратегии создания конкурентных преимуществ:
• лидерство в издержках;
• дифференциация;
• фокусирование.
Первая стратегия - лидерство в издержках - направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на товар или услугу и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.
Данная стратегия означает, что фирма способна разрабатывать и реализовывать аналогичный туристский продукт более эффективно, чем конкуренты. При этом качество, сервис и другие параметры также значимы.
Лидерство в издержках - агрессивная стратегия, для ее реализации необходимо привлекать большое число потребителей (эффект масштаба), для которых цена является определяющим фактором выбора. Данная стратегия ориентирована на обслуживание всего рынка.
Основными составляющими снижения издержек являются:
· технологии создания продукта;
· рациональное ведение хозяйственной деятельности на основе накопленного опыта;
· снижение издержек на единицу товара при росте производства;
· экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
· оптимизация внутрифирменных связей, способствующаяснижению общефирменных затрат;
· интеграция распределительных сетей и систем поставщиков;
· оптимизация деятельности фирмы во времени;
· региональные условия деятельности фирмы (снижение издержек за счет использования местных особенностей: уровня зарплаты, налогов и т. п.).
Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у товара, фирма в то же время должна следить за тем, чтобы ее товар соответствовал достаточному уровню качества. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество ценового лидера существенно ниже качества аналогичных товаров, то для поддержания ценового преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что это будет иметь отрицательные последствия для фирмы.
Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться покупателю и за которые покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств товара, услуги.
В современных условиях дифференциация туристского продукта может реализовываться через:
• изменение потребительских свойств турпродукта;
• придание турпродукту качественно новых свойств;
• создание нового турпродукта для удовлетворения тех *е потребностей;
• создание нового продукта для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;
• обновление показателей турпродукта, являющегося символом престижа.
Фирмы могут использовать дифференциацию для получения надбавки к цене. Но не только. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж: увеличению количества реализованного товара либо стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
Успешная дифференциация позволяет фирме:
- установить повышенную цену на товар (услугу)
- увеличить объем продаж (так как большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара)
- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (так как некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции)
Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:
1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (Например, McDonalds предьявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля-фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).
2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.