3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.
4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара.
5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.
6. Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.
Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.
Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.
Успешная дифференциация:
· создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы
· сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них
· помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией
Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.
При этом важно концентрировать внимание на потребительских приоритетах и интересах покупателя. Стратегия дифференциации предполагает создание продукта, по-своему уникального, отличного от продуктов-конкурентов. Но для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность товара, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки особо тщательное изучение интересов потребителя.
Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания у своего товара конкурентных преимуществ, является фокусировка внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей: либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию фокусировки, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.
Все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, и фирма должна достаточно четко определить для себя, какую стратегию она будет реализовывать, и ни в коем случае не смешивать их. В то же время есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.
Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно прежде всего преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей и т. п.
В условияхсовременного рынка преобладают неценовые методы конкурентной борьбы над ценовыми. Основу составляет борьба за дифференцированный спрос. Проводя рыночные исследования, фирма прежде всего озабочена созданием турпродукта, который по своим потребительским качественным параметрам соответствовал бы явным и латентным запросам потребителей.
Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на:
· техническом совершенстве
· качестве изделий
· превосходном обслуживании клиентов
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:
· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем
· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя
· Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).
· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении
· Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара
Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.
Дифференциация по физическим атрибутам
Классические отреставрированные гостиницы, такие как SheratonPalace в Сан Франциско, PalmerHouse в Чикаго, WaldorfAstoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.
Данный отель «Истра Холидей» также обладает своими уникальными особенностями физических атрибутов – расположение, ландшафт, атмосфера, уникальные природные особенности места расположения.
Дифференциация по типу обслуживания
Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.
Дифференциация по типу обслуживания проводится в дачном отеле «Истра Холидей» за счет фокуса на загородном отдыхе, а также на проведении корпоративных мероприятий.
Дифференциация по персоналу
Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям.
Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.
Дифференциация по персоналу в Отеле недостаточно проработана, чему и посвящена в том числе тема настоящей дипломной работы.
Дифференциация по местонахождению
В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.