Транспортное сообщение в Восточном административном округе города Москвы развито хорошо. Расположение офиса фирмы находится в зоне транспортной доступности троллейбуса маршрута 32, автобусов маршрутов 702, 86, 254, 181, 83. Среднее время, которое потенциальные клиенты фирмы будут проводить в дороге, варьируется от 20 – 25 (по минимуму) до 40 – 50 минут (по максимуму), что по меркам города Москвы достаточно мало. Вместе с тем за указанный временной интервал в офис фирмы может приехать человек из любого другого округа Москвы.
Таким образом, основным ареалом обслуживания фирмы будет Восточный административный округ и город Москва в целом. В качестве дополнительного ареала обслуживания можно рассматривать близлежащие населенные пункты Балашихинского и других районов Московской области.
Демографические характеристики
В первую очередь о появлении новой страховой компании узнают жители Восточного административного округа города Москвы, на территории которого фирма будет располагаться. Это (по предварительным оценкам) порядка 1 млн. 800 тыс. человек. Практика показывает, что помимо населения, постоянно проживающего на территории округа, к числу потенциальных клиентов фирмы можно отнести и категорию временно зарегистрированных жителей округа (студенты, рабочие и др. категории), примерная численность которых составляет порядка 500 – 600 тыс. чел.
Если ориентироваться на страховой рынок Москвы, то в расчет следует включать практически все дееспособное население города в возрасте от 2 – 3 и до 65 – 70 лет, а это по предварительным оценкам порядка 11 – 13 млн. чел.
Таким образом, общая численность потенциальных клиентов фирмы, проживающих в ареале ее обслуживания ориентировочно составит 11 – 13 млн. чел.
Структура страхового спроса характеризуется чаще всего с позиций сегментирования рынка по следующим группам критериев: демографические; социально-поведенческие.
ОАО «Ринкострах» планирует заниматься страхованием жизни. В наибольшей степени склонны к страхованию в фирме жители Москвы. Так же люди с более высокими доходами страхуются реже, чем лица со средним доходом. Т.е. основной упор в работе фирмы нужно делать на среднее звено населения.
Страхование жизни как вид денежных накоплений населения связан меньше связан с уровнем доходов семей, чем например, вклады. Потребность в страховании жизни в первую очередь испытывают те группы семей, доход которых относительно ниже. Несмотря на то, что в группе семей, где доход на душу относительно выше, наблюдается несколько повышенная доля семей не с одним, а с несколькими договорами страхования, тем не менее общее распределение таково, что увязывать число договоров в семьях с их доходами не имеет смысла.
По возрастным категориям сегментация рынка услуг для ОАО «Ринкострах» выглядит следующим образом:
- граждане в возрасте до 20 лет – 10 % (1,3 млн. чел.);
- граждане в возрасте от 20 до 30 лет – 30 % (3,9 млн. чел.);
- граждане в возрасте от 30 до 40 лет – 35 % (4,5 млн. чел.);
- граждане в возрасте от 40 до 50 лет – 20 % (2,6 млн. чел.);
- граждане в возрасте свыше 50 лет – 5 % (0,7 млн. чел.).
Возрастная сегментация рынка страховых услуг оказывается тесно связанной с типом семьи и, конечно, с величиной дохода. В зависимости от типа семьи спрос разделяется на - дожитие застрахованного до окончания срока страхования или определенного договором страхования возраста (его доля в услугах фирмы составляет 12 % или 1,5 млн. чел.), страхование детей (соответственно – 35 % или 4,5 млн. чел.) и страхование жизни рисковое (например, на случай смерти и утраты трудоспособности) (составляет основную массу – 53 % или 6,9 млн. чел.). Маркетинговые исследования показывают наличие в последние годы тенденции к увеличению спроса именно на рисковое страхование жизни. Семейная молодежь в возрасте от 20 до 35 - 40 лет является наиболее актуальной целевой группой современного страхового рынка Москвы и московского региона.
По уровню дохода на одного члена семьи потенциальных потребителей услуг ОАО «Ринкострах» можно разбить на следующие группы:
- имеющие доход до 3 тыс. руб. – их доля составит менее 5 %;
- имеющие доход от 3 до 10 тыс. руб. – их доля составит примерно 15 – 25 %;
- имеющие доход от 10 до 20 тыс. руб. – их доля составит примерно 45 – 55 %;
- имеющие доход свыше 20 тыс. руб. – их доля составит около 15 – 25 %.
Таким образом, основным сегментом потенциальных потребителей страховых услуг, предлагаемых ОАО «Ринкострах», будут молодые люди в возрасте от 20 до 45 лет, малосемейные или пенсионеры, имеющие доходы в пределах от 10 до 20 тыс. руб. Вместе с тем фирма планирует вести работу по привлечению потребителей других сегментов, в частности семей с детьми со средним уровнем доходов, а также молодежи в возрасте до 20 лет.
В результате предыдущего этапа предплановых маркетинговых исследований нами были выявлены три наиболее перспективных сегмента потенциальных потребителей услуг ОАО «Ринкострах»:
1) граждане в возрасте от 20 до 30 лет – 30 % (3,9 млн. чел.);
2) граждане в возрасте от 30 до 40 лет – 35 % (4,5 млн. чел.);
3) граждане в возрасте от 40 до 50 лет – 20 % (3,3 млн. чел.).
Рассчитаем для каждого сегмента количество потенциальных клиентов с использованием следующей формулы:
Ci = [Ni ´ (100 - zi - fi) - Gi ´ bi + Pi ´ ui] : 100 (1)
где Ci – количество потенциальных клиентов фирмы по i-ому сегменту (чел.);
zi - доля проживающих в ареале обслуживания, являющихся клиентами конкурирующих фирм, работающих в страховом бизнесе (%);
fi - доля проживающих в ареале обслуживания, не пользующихся данными услугами совсем (%);
Gi - количество выезжающих из ареала обслуживания по различным причинам (исходящий миграционный поток), чел.;
bi - доля выезжающих из ареала обслуживания, пользующихся страховыми услугами за его пределами (%);
Pi - количество приезжающих в ареал обслуживания по различным причинам (входящий миграционный поток), чел.;
ui - доля приезжающих в ареал обслуживания и пользующихся в нем страховыми услугами (%).
Подставляя данные, полученные на предыдущих этапах предплановых исследований, в формулу (1), рассчитаем количество потенциальных клиентов по каждому сегменту:
C1 = [3,9 ´ (100 - 73 - 25) - 0,8 ´ 2,5 + 1,2 ´ 1,5] : 100 =
= (3,9 ´ 2,0 - 0,8 ´ 2,5 + 1,2 ´ 1,5) : 100 = (7,8 - 2,0 + 1,8) : 100 =
= 76000 чел.
C2 = [4,5 ´ (100 - 76 - 22) - 0,6 ´ 3,0 + 1,0 ´ 2,0] : 100 =
= (4,5 ´ 2,0 - 0,6 ´ 3,0 + 1,0 ´ 2,0) : 100 = (9,0 - 1,8 + 2,0) : 100 =
= 92000 чел.
C3 = [3,3 ´ (100 - 70 - 28) - 0,4 ´ 5,0 + 0,8 ´ 1,5] : 100 =
= (3,3 ´ 2,0 - 0,4 ´ 5,0 + 0,8 ´ 1,5) : 100 = (6,6 - 2,0 + 1,2) : 100 =
= 58000 чел.
Определение потребительских предпочтений в пользовании страховыми услугами
Определение потребительских предпочтений в пользовании страховыми услугами, предлагаемыми ОАО «Ринкострах» было выполнено на основании обработки результатов опроса, проведенного при помощи консультационной фирмы «Альфа Лтд.».
Доля потребителей страховых услуг (ri) в разрезе предлагаемого ассортимента и основных сегментов рынка приведена в таблице 6.
Таблица 6. Распределение потребителей по видам страховых услуг (%).
| Ассортимент услуг | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| страхование на дожитие | 22,0 | 24,0 | 20,0 |
| страхование на случай смерти | 16,0 | 15,0 | 12,0 |
| страхование жизни на случай смерти | 18,0 | 17,0 | 20,0 |
| страхование жизни на случай утраты трудоспособности | 14,0 | 12,0 | 12,0 |
| страхование жизни с понижающимся взносом | 10,0 | 11,0 | 13,0 |
| страхование детей | 8,0 | 9,0 | 10,0 |
| страхование образования | 7,0 | 7,0 | 7,0 |
| страхование жизни смешанное | 5,0 | 5,0 | 6,0 |
Емкость потенциального рынка сбыта услуг определяется для каждой услуги в отдельности по сегментам потребителей по формуле:
Qi = Ci ´ ri ´ yi (2)
где Qi - емкость потенциального рынка сбыта страховых услуг по i-ому сегменту потребителей;
ri - доля потребителей, предпочитающих пользоваться конкретной услугой (%);
yi - частота пользования конкретными услугами в течение года.
Для удобства вычислений искомых показателей воспользуемся табличной формой. Результаты расчетов приведены в разрезе отдельных видов услуг и сегментов их потенциальных потребителей таблице 3.
Набор предлагаемых ОАО «Ринкострах» страховых услуг был определен на основании результатов опроса потенциальных потребителей и выявления их предпочтений. Проведенные при помощи консалтинговой фирмы исследования показали, что современный рынок предложения страховых услуг в Москве и Московском регионе насыщен в силу наличия достаточно большого числа фирм, предлагающих традиционные формы организации страховых услуг. Исходя из этого ОАО «Ринкострах» проработала возможность включения в пакет предлагаемых ею услуг таких направлений деятельности как диагностика заболеваний в курортных клиниках, оказание стационарной медицинской помощи желающим, оказание нетрадиционных медицинских услуг.