Но можно также использовать комплексный подход, например, стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В 90-х годах прошлого века более активно стали использовать данный тип стратегии - ИМК. ИМК включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служащего для продвижения продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.
Целью применения ИМК является создание взаимоусиливающего (синергетического) эффекта. Он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности [14, 52].
Интеграция в коммуникациях позволяет:
· Снизить суммарный уровень издержек на продвижение
· Добиться повышения эффективности коммуникации
·
Обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда · Повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы
· Обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы
Классифицировать коммуникационные стратегии можно и в зависимости от средств передачи информации, т.е. использовать различные медиа-стратегии: стратегия работы со СМИ, с наружной рекламой, печатной продукцией (брошюры, буклеты) и т.д. Рост информационных технологий напрямую связан с коммуникационной сферой, появляются новые средства передачи информации, важную роль среди которых играет Интернет. Поэтому одной из разновидностей коммуникационных стратегий выступает - интерактивная коммуникационная стратегия [20].
Интерактивная коммуникационная стратегия предполагает взаимодействие с потребителями и другими участниками коммуникаций по средствам сети Интернет: через веб-сайты и электронную почту, в режиме он-лайн (опросы, исследования), размещение рекламы, баннеров и многое другое.
Коммуникационная стратегия предприятия является основным направлением действий для достижения коммуникационных целей и определяет роль основных элементов маркетинговых коммуникаций. Для упорядочивания процесса создания данной стратегии нужно учитывать основные этапы ее разработки: начиная от выделения бизнес-целей и целей коммуникаций и завершая реализацией стратегии и оценкой результатов и возможно, ее корректировкой. Коммуникационные стратегии можно классифицировать по элементам коммуникаций, используя комплексный подход и по средствам передачи обращений. Тип стратегий коммуникаций необходимо выбирать исходя из специфики организации и ситуации.
Стратегия должна быть не только документом, отражающим квалификацию менеджеров, внешних консультантов и престиж организации, показывающим «у нас в фирме все как надо: миссия, цели и прочие атрибуты стратегического планирования», стратегия должна являться руководством к действию, к дальнейшему осуществлению тактических мероприятий. Поэтому, большое значение имеет возможность и умение оценивать и, соответственно, корректировать принятую коммуникационную стратегию. 1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:
стратегии benchmarking.
Коммуниционная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории. Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией. Для создания наиболее эффективной коммуникационной стратегии необходимо обратиться к конкретным примерам, уже примененным на практике, иными словами, обратиться к бенчмаркингу [13].
Пример 1 - ОАО "Мосэнерго"
В ходе реформы РАО ЕЭС в целом и ОАО "Мосэнерго" сложилась ситуация, при которой компании-конкуренты при поддержке регионального административного ресурса начали выдавливать компанию с рынка сбыта теплоэнергии и усложнять процедуру транспортировки энергоресурсов[21].
Задачей коммуникационного агентства стало оказание давления на ключевых регуляторов рынка теплоэнергии с целью создания благоприятных условий для деятельности ОАО «Мосэнерго» и увеличения доли компании на рынке посредством создания коммуникационной стратегии.
Реализованы четыре коммуникационных подпроекта по позиционированию компании и ее топ-менеджмента, а также по влиянию на рынок теплоэнергии и его регуляторов. В рамках данных проектов был выявлен уровень осведомленности и лояльностинаселения, реализованы масштабные информационные компании, проведены мероприятия для СМИ на крупнейших энергообъектах региона, инициировано журналистское расследование, модернизирована корпоративная газета "Вести Мосэнерго" и реализована эффективная логистика доставки в подразделения компании, разработаны мультимедийные презентации компании, видео-ролики, проведена оцифровка материалов для виртуального музея компании, разработана и произведена эксклюзивная сувенирная продукция и подарки.Парогазовые энергоблоки ОАО "Мосэнерго" на ТЭЦ-21 и ТЭЦ-27 – самые современные и крупные энергетические объекты в регионе. Включение их в энергетическую систему Московского региона значительно повышает надежность, энергобезопасность, позволяет оптимизировать расходы.
Заказчиком была поставлена задача – привлечь внимание федеральных и региональных властей и широкого пула журналистов к этим объектам, используя информационный повод – их открытие. При этом было необходимо соблюсти баланс интересов акционеров компании (ОАО "Газпром"), органов власти (Минэнерго, Правительство Москвы и МО), представителей заказчика (ОАО "Мосэнерго").
Агентство оформило место проведения торжественного пуска (более 20 баннеров, штендеров, стендов и др.), обеспечило участие в открытии новых энергоблоков более 50 профильных журналистов. К мероприятию на ТЭЦ-27 была подготовлена мультимедийная 3d-презентация строительства энергоблока, разработана эксклюзивная информационная и сувенирная продукция, рассчитанная на различные категории участников.
Оба мероприятия были высоко оценены представителями ОАО "Газпром" и ОАО "Мосэнерго", отмечены благодарственными письмами Заказчика. По итогам каждого из мероприятий количество публикаций превысило 150 выходов. Были инициированы сюжеты на основных федеральных каналах. Пуски энергоблоков на ТЭЦ-27 и ТЭЦ-21 стали самыми значимыми событиями в информационном поле компании за 2008 год.
В результате ФАС России признала факт сговора конкурентов Мосэнерго, назначила штраф и выдала предписание об устранении правонарушений. Количество позитивных и нейтральных публикаций о компании в 2008 году увеличилось по сравнению с 2007 годом более чем на 50%. Это один из множества наглядных примеров, который демонстрирует преимущество создания коммуникационной стратегии на энергетических предприятиях.Однако следует заметить, что уровень развития брендинга в российских энергопроизводящих компаниях невысок относительно зарубежных коллег из развитых стран. Основные причины данной ситуации:
1. Сектор частного энергоинжиниринга появился недавно. Вопрос о развитии нематериальных активов пока уходит на задний план по сравнению с краткосрочным наращиванием доли рынка. Перед специалистами в области маркетинга и продаж, как правило, в качестве приоритетов ставятся краткосрочные задачи увеличения объемов продаж. Велик разрыв между стратегическими и операционными целями.
2. Присутствует нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости предприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.
3. В условиях кризиса активизируются ценовые войны — в связи с этим не может идти речи об инвестициях в бренды для назначения премиальной цены.
Тем не менее, ситуация постепенно меняется. Этому способствуют следующие современные тенденции отрасли:
1. Обострение конкуренции. В условиях сравнительно равномерных компетенций и набора услуг компании начинают поиск иных конкурентных отличий и преимуществ.
2. Выход на рынок крупных зарубежных компаний — GE, Iberdrola, ENKA и др.
3. Развитие управленческих технологий.
На российском энергорынке складывается неоднозначная ситуация в связи с тем, что многие компании осуществляют деятельности уже длительное время, но конкурировать начали недавно. Имеется обширный набор компетенций в сфере производства услуг, значительно меньший — в сфере управления в новых условиях.
Можно выделить две основные группы брендов российских инжиниринговых компаний в энергетике:1. Бренды — гиганты с давней историей (Технопромэкспорт, Атомстройэкспорт). Занимают значительную долю рынка. Имеют внушительные списки референций, сформировавшиеся отношения с партнерами, поставщиками. Авторитет брендов укрепляется государственным участием, административным ресурсом. На кривой жизненного цикла их можно отнести к этапу зрелости. Имеющиеся угрозы этого этапа: растущие частные компании, активно внедряющие инновации, формирующие имидж, диверсифицирующие деятельность в другие сферы, помимо энергетики. Имеющиеся возможности развития этой группы брендов: диверсификация деятельности, поглощение менее крупных конкурентов, целенаправленный брендинг для повышения эффективности в конкурентной среде, равноправной борьбы с зарубежными компаниями.