Оформление
Верите ли вы или нет, но, по мнению редакторов, очень важно, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел. Это означает, что не только правописание и грамматика должны быть безукоризненными, а пресс-релиз удобочитаемым (нкаких смазанных копий, матричных принтеров и мелких шрифтов), но и почтовая бумага, на которой он напечатан, также должна быть привлекательной. Несмотря на то, что все это может показаться совершенно неважным, далее мы приводим три причины, по которым такие условия написания пресс-релиза не только желательны, но и необходимы:
Вы можете инвестировать несколько сотен долларов в печатный бланк и таким образом одновременно удовлетворить свою потребность в деловых письмах и получить бланки для написания пресс-релизов. Какие бы цвета или графику вы не выбрали, удостоверьтесь в том, что вы легко сможете прочитать письмо или сообщение. В наших условиях факсимильной связи также очень важно, чтобы фоновый цвет не превратил страницу в черную или чтобы ваш логотип не исчезал, когда вы посылаете пресс-релиз по факсу. Тисненые логотипы обычно используются дорогими компаниями. Но больше никаких тисненых символов – они не проявляются, когда вы пересылаете их по факсу.
То, как вы расположите ваше сообщение на странице, также очень существенно. Используйте следующие подсказки:
·
Сделайте шрифт легко читаемым, насколько это возможно. Начертание шрифта должно быть таким же, как в книгах и в большинстве журналов, которые мы все привыкли читать. Используйте шрифт с засечками – тот, что с маленькими “хвостиками” на буквах. Для американцев шрифт с засечками, а также буквы нижнего и верхнего регистра читать легко. Не пишите ваш пресс-релиз, используя только заглавные буквы.
·
Используйте двойной межстрочный интервал. Опять же это сделает ваше сообщение легко читаемым.
·
Попытайтесь уместить вашу информацию на один, максимум – на два листа. У редакторов не будет времени разбираться в длинных пресс-релизах.
·
Если ваша информация заняла две страницы, поставьте в конце первого листа пометку “см. далее”, а вначале второго листа “ключевое слово – 2” , на случай если листы разъединятся. В качестве ключевого слова может выступать как ваше имя, так и тема сообщения.
·
В конце вашего пресс-релиза напишите “30” или ”###”. Эта характерная традиция в написании деловых писем даст читателю понять, что релиз закончился.
·
В дополнение к имени вашей компании, адресу, номерам телефонов и факсов, e-mail’у, которые напечатаны на вашем бланке, на каждом релизе вы всегда должны указывать имя человека, с которым можно связаться и его телефон.
·
Использование даты на пресс-релизе помогает установить, является ли ваше сообщение неотложным или же оно может подождать до определенного срока. Например, если вы сообщаете о каком-либо мероприятии, то сообщение устаревает, после того, как проходит дата намеченного события. Следовательно, нужно поставить на пресс-релизе пометку “употребить до”. Удостоверьтесь, что ваши релизы будут напечатаны в срок, необходимый для того, чтобы редактор, получив их, смог отреагировать на ваше событие.
Экстравагантная реклама!
Как добиться того, чтобы редактор отметил ваш конверт среди груды корреспонденции на своем столе? Вы когда-нибудь замечали, что яркая гоночная машина или броские иллюстрации намного больше привлекают наше внимание, чем другие, ничем не выделяющиеся предметы? Вы должны сделать так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне других. В подобной ситуации будет абсолютно приемлемым, если вы пошлете какому-нибудь редактору пирожное с тем только, чтобы он прочитал (или хотя бы открыл конверт!) ваш релиз о новом меню ресторана.
Даже если редактор, с которым вы постоянно поддерживаете контакт, всегда с должным вниманием относится к вашим релизам, никогда нелишне повеселиться в процессе работы. Внесите немного экстравагантности. Пошлите своему редактору трехмерный образец того, о чем вы сообщаете в пресс-релизе, например, шикарного красного омара, если релиз содержит информацию о приготовлении омаров. При этом вы обзваниваете каждого человека и получаете подтверждение того, что он собирается посетить ваше мероприятие. Признайтесь, ну разве бывали случаи, когда вы выбрасывали в мусорный ящик посылку или толстый конверт, даже не открыв их?
Содержание
Предположим, вы рекламируете прекрасную машину. Плакат, на котором она отпечатана, гладкий и блестящий. Имя спонсора написано правильно. Машина удовлетворяет всем требованиям данного класса по размеру и весу. Но даже самая привлекательная внешне машина не довезет вас до нужного места, если у неё слабый двигатель, плохая аэродинамика и вообще низкие технические характеристики. Точно также и пресс-релиз, который вы отсылаете, как бы хорошо он не был оформлен, не произведет должного впечатления, если в нем не будет содержаться новости.
Что нового?
Рассылка новостей редактору ничем не отличается от рассылки любого другого продукта: вы должны объяснить вашим клиентам, чем именно этот продукт может их заинтересовать. В информационном бизнесе вы должны посылать редактору информацию, т.е. такие новости, которые не оставят читателя равнодушным, а наоборот привлекут его внимание к газете, колонке журнала или телевизионному шоу. Каждый раз, отсылая пресс-релиз, вы должны ответить на вопрос: “А кого это заинтересует?”
Новости могут носить полностью эзотерический характер (т.е. быть известны лишь посвященным) так долго, как вы того пожелаете. Оформите вашу новость для соответствующей аудитории, на которую вы хотите оказать влияние, а затем выберете репортеров и редакторов, которые донесут новость до людей.
Содержание новости является её двигателем. Чем сильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится ваш релиз. Насколько хорошо вы сумеете объяснить всю важность вашей новости, настолько целесообразной она покажется редактору, которому вы её прислали. Говоря о том, почему ваша новость столь важна, необходимо подкрепить её фактами или высказываниями других людей. При этом должен быть указан автор высказывания, чтобы читатель мог для себя решить, доверяет он этому человеку или нет. Реальность такова, что, если вы напишете: “Фирма Х является лидером в данной отрасли” и не приведете никаких доказательств этого, вы возбудите к себе недоверие. Но если вы скажете: “Согласно словам покупателя Y, фирма Х превзошла все его ожидания относительно качества продукта и обслуживания, выслав ему запасные детали в течение суток”, - то вы подтвердите вашу информацию.
Как PR-специалист вы для вашей компании являетесь представителем по связи с прессой. Вы должны объяснять, чем занимается ваша компания, чтобы ваши клиенты были уверены в качестве предоставляемых вами услуг. При этом сопровождайте ваше сообщение в печати фактами и исходными данными.
Превращайте свойства продукта в его достоинства
Рассмотрим пример. Звонит корреспондент и спрашивает: ”Что нового на Багамах? Есть ли какие-нибудь новости об отелях, которые были бы интересны проектировщикам?” Вы можете ответить тремя страницами детального отчета о том, какие отели были построены. Но это будет ответом лишь на часть вопроса. Корреспондент спросил у вас, есть ли новая информация, о которой следует знать проектировщикам. Несмотря на то, что сооружения являются новыми, первый ответ не объяснил, почему проектировщики должны ими заинтересоваться. Таким образом, отчет не смог обратить свойства объекта в его достоинства.
Правило номер один, которое используется не только в торговле, но и в PR маркетинге, гласит: преобразовывайте свойства товара в его достоинства. Поэтому лучшие продавцы, лучшие специалисты в области PR маркетинга являются активной стороной в переговорах, а не пассивными приемщиками заказов. Они стремятся понять своих клиентов и узнать об их потребностях прежде, чем презентовать ответы и продукты. Это правило справедливо вне зависимости от того, просите ли вы клиента сделать заказ, репортера – написать обзор вашей фирмы или обращаетесь к организации за финансовой поддержкой.
Что вы должны предложить, чтобы удовлетворить покупателя? Как вы можете добиться того, чтобы ваши решения или продукты отвечали его потребностям? Наилучший способ объяснить разницу между свойствами и достоинствами – предложить небольшой тест как показано на рис. 5.1.