Для чего нужны пресс-релизы (стр. 7 из 10)
Рис. 5.1: Отличие между свойствами и достоинствами
| Используя пример с проектировщиками, попытайтесь определить, что является свойством, а что достоинством: Свойство Достоинство
|
 |
Как добиться известности
Наиболее часто используемая стратегия такова: больше рекламы – больше известности. Поэтому вы рассылаете пресс-релизы и используете любой шанс, чтобы попасть в объектив профессионального фотографа. Проблема, возникающая при таком подходе, сводится к тому, что ваша приветливость со временем может поизноситься. Вы можете растратить все силы или потерпеть неудачу, сделав что-нибудь действительно глупое, например, сообщив новость, которая лишь наполовину является правдой. Или же вы рискуете стать одним из тех, кто всегда движется позади и, кажется, никогда не догонит впереди идущих. Самый лучший подход – задать правильный темп. Обозначьте свою индивидуальность, затем ждите удобной возможности, чтобы показать свой материал. Сделайте конверт с вашим пресс-релизом знаком того, что вы являетесь гарантом вашей информации. Заслуживая уважение и доверие прессы, вы получаете профессиональное преимущество.
Также очень важна тактика, которую вы используете. Некоторые считают, что традиционный пресс-релиз не эффективен в том плане, что он представляет собой напечатанный листок, посланный редактору. Чтобы редактор мог использовать вашу информацию в газете, ему придется заново набивать текст и обрабатывать пресс-релиз. В отличие от традиционного, электронный пресс-релиз, посланный по электронной почте, намного удачнее. Причина этого в том, что вы уже сделали всю работу за редактора. Если его заинтересовало ваше сообщение, то все, что ему остается, – это вырезать из вашего релиза нужный отрывок и вставить его в издание, которое доступно в режиме он-лайн.
Каждый, кто пишет, согласиться, что релиз, посланный в электронной форме, ценится намного больше, чем традиционный, напечатанный на бумаге. Намного проще сделать несколько щелчков мышью на компьютере, чем перепечатывать с идеально выполненной копии. Таким образом, хороший пресс-релиз, выполненный в электронной форме, приносит вашему редактору/клиенту сразу две выгоды: релиз содержит полезную информацию в подходящем контексте и написан в формате, удобном для использования.
Роль представителя по связи с прессой
Всегда помните о том, что люди должны понимать, в чем заключается своеобразие вашей продукции/компании. Нужно приложить много усилий, чтобы добиться профессионального успеха на рынке.
Как у профессионалов у нас есть обязанность рассказывать о деятельности компании не только нашим сторонникам и клиентам – людям, которые уже заинтересовались тем, что мы делаем, и чей интерес к нашей компании нужно поддерживать, но также тем, кто потенциально является нашими сторонниками и клиентами. Среди многообразия представителей средств массовой информации знайте и выбирайте тех, которые обращаются преимущественно к вашей аудитории. Это также является частью вашей работы.
В каждой отрасли роль PR-специалиста заключается в налаживании контактов с прессой. Вы должны объяснить, что вы, ваша команда или компания делаете для того, чтобы обслуживать ваших клиентов по наивысшему разряду. И вы не можете сетовать на то, что кто-то плохо доводит информацию до ваших клиентов, если вы сами не урегулировали этот механизм, если не предоставили всех фактов и данных.
Пресс-киты
Даже в эру Интернета имеет смысл использовать пресс-киты (пакет материалов для СМИ), чтобы предоставить дополнительную информацию в формате, удобном для редактора и для вас. Редакторы редко просматривают до конца большой пресс-кит. Вот почему я не верю в эффективность посылки пресс-китов, за исключением случаев, когда вся информация, содержащаяся там, является новой. Собирая факты, имеющиеся в вашем распоряжении, из разрозненных источников, предназначенных для разных клиентских групп, вы будете иметь сведения, которые вы сможете послать по факсу или по электронной почте, в случае если редактор к вам обратиться.
Подумайте о пресс-ките как о средстве, с помощью которого редакция поместит в издании справку о вашей деятельности. Если у редактора есть вопросы относительно того, чем вы занимаетесь, каковы особенности вашего продукта, то пресс-кит должен: 1) содержать ответы на вопросы, 2) быть легко доступным.
Некоторые пресс-киты включают в себя брошюры компании, копии статей и страницы из других источников, уточняющих историю компании. Вы думаете, что подобные наборы удовлетворяют определению, потому что содержат все детали и факты, которые хочет знать ваша аудитория. Но часто эти пресс-киты не выполняют второго условия, а именно быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Пресс-киты в этом случае похожи на коробку с инструментами, наполненную кучей предметов. А репортер, постоянно находясь в спешке, т.к. срок подачи материала истекает, никогда не имеет достаточно времени, чтобы просмотреть все содержимое. Корреспонденту нужно быстро найти необходимый инструмент, и все, что он хочет, - это просто подойти к ящику с надписью “гаечные ключи” и выбрать нужный размер.
Что должен содержать пресс-кит
Чтобы собрать всю необходимую информацию, вам нужна симпатичная папка с двумя отделениями. Наклейте на неё логотип или этикетку, идентифицирующую вашу компанию, и положите внутрь визитную карточку. Существуют карточки, которые сами выскакивают, когда вы открываете папку. Однако всё это чересчур изысканно и дорого, чем нужно в действительности. Используйте ваши ресурсы подходящим образом, чтобы ваш пресс-кит внешне и функционально удовлетворял потребности компании. Не увлекайтесь формой, помните о содержательной стороне пакета.
Информация по теме
В правом отделении папки сверху должен находиться листок с информацией по конкретной теме, освещаемой пресс-китом. Листок с фактической информацией должен содержать имя компании, её адрес, имя человека, с которым можно связаться, чтобы получить дополнительные сведения, его номер телефона, e-mail и факс. Также на листе должны быть указаны ключевые фигуры персонала компании, такие как президент, финансовый директор, вице-президент, руководитель маркетингового отдела. Цель подобного перечисления имен и должностей – предоставить корреспонденту возможность проверить правильность написания чьего-либо имени.
Листок с фактической информацией должен содержать ключевые факты и цифры: месторасположение фирмы, число продуктов, количество персонала, размер годового объема продаж или другую деловую информацию, а также описание каждого показателя в нескольких словах. Например: “Расположенная в Нью-Гемпшире, передовая фирма “Моторспорт” предлагает водителям и владельцам автомашин услуги по тюнингу автомобилей”. В одном предложении должно быть обобщено: кто вы (или чем вы занимаетесь), что вас отличает от конкурентов. Слова с указанием месторасположения помогут читателем вас найти. Листок с фактической информацией – это наиболее важный элемент пресс-кита. Все остальное, что вы положите в пакет, должно подтверждать те данные, которые вы указали на этом первом листе.
История компании
История компании презентуется в формате, удобном для быстрого просмотра с тем, чтобы корреспондент, выясняющий дату основания компании или дату выпуска на рынок какого-то продукта, мог легко получить нужные сведения. Благодаря изложению истории компании в хронологическом порядке показывается развитие компании, выявляются ключевые этапы деятельности. Также это предохраняет от риска написания слишком пространного и скучного рассказа. История компании включается в пресс-кит потому, что он призван снабжать корреспондентов фактами, которые впоследствии могут быть задействованы в статье. Это не независимый отчет о том, что сделала компания за время своего существования. Если вы берете историю компании из фирменной брошюры или ежегодника, по крайней мере, выделите наиболее важные части и приготовьте выдержку на одну страницу.
Вспомогательные данные
Пресс-кит также должен включать:
· Пресс-релиз, объясняющий вашу отрасль деятельности и вашу нишу в ней, с кратким описанием того, что вы делаете и чего ожидаете.
· Индивидуальные пресс-релизы для каждого вида
· (сегментов рынка), которых вы хотите привлечь, с детализацией продуктов и услуг, которые вы предлагаете для каждого сегмента рынка, и объяснением того, почему они лучше, чем у ваших конкурентов.