· Релиз, который бы объяснял отличительные свойства ваших продуктов и услуг, а также преимущества разработки или технических качеств.
· Постоянно обновляемые новостные релизы о последних разработках в вашей компании, особых событиях, известиях о продуктах или услугах. Этот релиз должен включать небольшой абзац о том, кто вы, как с вами можно связаться и какое место на рынке вы занимаете.
Пресс-релизы должны напоминать главы в книге. Каждая глава посвящена конкретной теме и имеет название, которое описывает эту тему. Для каждого продукта, производимого вашей компанией, или каждой партии товаров, продаваемой в вашем магазине, должны быть написаны свои релизы, представляющие особенности и достоинства продукта, сферу его применения, цену.
Информация, содержащаяся в пресс-ките, должна ответить на основные вопросы корреспондента.
·
Что это?
·
Как это работает?
·
Чем это отличается?
·
Где я могу это достать?
·
Сколько это стоит?
У читателей всегда существуют вопросы, следовательно, в пресс-ките должны быть даны ответы (кто, что, где, когда, почему). Ваши пресс-релизы должны сопровождаться техническими графиками и черно-белыми изображениями продукта и людей. Таким образом, если подобные релизы всегда есть у вас под рукой и вы можете предугадать то, о чем вас захочет спросить клиент, вы получите конкурентное преимущество. Тренировка в написании релизов позволит вам сохранять лидирующее положение.
Наконец, существуют данные (выжимки) из других источников, которые вы также можете включать в пакет материалов. Например, публикации с хорошими отзывами поднимут доверие к вашему продукту. Как правило, если один отраслевой журнал написал о вас в публикации, другой сделает то же самое.
Будьте очень осторожны, используя выдержки из разных источников. Никогда не видоизменяйте газетный материал, вырезая что-то и вставляя свои комментарии. Включите в пресс-кит статью целиком, а отдельно напишите свое мнение, чтобы акцентировать внимание читателей на нужных моментах, и ни в коем случае не вырезайте заголовки. Убедитесь, что название и дата выпуска журнала или газетной статьи упомянуты в вашей вырезке.
Сделайте так, чтобы ваш пресс-кит был актуальным. Проверьте даты ваших пресс-релизов и газетных вырезок, чтобы удостовериться в их соответствии настоящему моменту.
Когда посылать и когда не посылать пресс-киты
Несколько слов о распространении:
Не нужно посылать пресс-кит каждый раз, когда вы посылаете пресс-релиз.
Вам следует разослать пресс-кит, если вы никогда этого не делали раньше и хотите убедиться, что все ваши партнеры из СМИ имеют необходимые факты. Раздайте их на отраслевых выставках людям, которые пишут о вашей сфере деятельности; или пошлите их с сопроводительным письмом, которое содержит прошлые материалы о вашей деятельности. При этом вставьте комментарий: “Я прилагаю актуальный на сегодняшний момент пресс-кит, чтобы вы смогли обновить ваш файл о нас”.
·
Имейте в наличии запасы материалов каждый раз, когда проводите специальное мероприятие, такое как день открытых дверей, с тем чтобы раздать их пришедшим репортерам.
Идея заключается в том, что пресс-киты нужно посылать корреспондентам, которые наверняка собираются написать о вас. Пресс-кит позволит им проверить свои факты. Когда вы рассылаете пресс-релиз, нет гарантии того, что каждая редакция, которая его получила, выпустит статью. Издатель, делающий сводку новостей о новых продуктах, не нуждается в пресс-ките, чтобы подготовить к печати пресс-релиз, который вы ему послали. Редакторы и корреспонденты и так уже “утопают” в почте, которую они получают. Не усугубляйте положение, посылая целый роман тому, кто нуждается лишь в малой, но достоверной его части. Не тратьтесь на бумагу и почтовые расходы, сохраните ваши пресс-киты для тех, кто действительно в них нуждается.
Пресс-кит – это портативная и доступная энциклопедия о том, кто вы есть. Создайте такой пакет материалов, который бы обеспечил вам хорошую, солидную историю, и он станет средством, облегчающим вашу работу.
Мониторинг результатов
Цель пресс-релиза, в основном, заключается в том, чтобы скорректировать информацию, которая будет использована в колонке новостей, послужить её основой. Ваша эффективность как PR-специалиста оценивается по этим результатам, поэтому имеет смысл поговорить о том, как следует предвосхищать, отслеживать и оценивать сообщения, появляющиеся в прессе. Что касается описаний характеристик продукта, большинство из них приготовлено с учетом всех необходимых знаний. Материал нуждается в дополнительных сведениях (интервью, фотографиях и пр.), чтобы подтвердить его подлинность. Когда все готово, вы ожидаете публикации. Вполне допустимо спросить корреспондента о дате выхода материала.
Появление в прессе материалов, основанных на пресс-релизах, отследить труднее. Обычно вы читаете специализированную литературу для своей отрасли. Если вы разослали релиз определенным кругам, вы знаете, когда и где ожидать откликов на него. Однако когда вы работаете с такой аудиторией как, например, отель или ресторан, вы должны охватить намного большую часть рынка. Мало человек имеют доступ ко всем ежедневным газетам из списка рассылки. Вот где приходят на помощь услуги по сбору газетных вырезок. За сотню долларов в месяц определенные люди читают газеты и журналы и вырезают каждое сообщение, где появилось имя вашего клиента. В дополнение к месячной плате они получают деньги за каждую вырезку и посылают вам их с указанием названия издания и его тиража.
Существуют службы видео- и радиомониторинга. Они могут отследить практически все случаи упоминания имени вашей компании в публикациях (используется запрос по ключевому слову). Это намного удобнее, чем платить доллар за газетную вырезку каждый раз, когда ваш отель упоминается в деловом журнале, потому что это основное место встречи в городе. Конечно, если вы хотите потратить много денег, вы можете организовать сбор газетных и журнальных заметок о вашем конкуренте, а потом сравнить его и свои результаты.
Наиболее выразительный способ использования услуг по сбору вырезок заключается в анализе влияния таких материалов (клип-анализ). Вы можете проводить анализ самостоятельно или предоставить его проведение специальной службе за дополнительную плату. Клип-анализ собирает отзывы в прессе о вашей компании в соответствии с некоторыми показателями. Вы можете выбрать их столько, сколько захотите. Базовые из них следующие:
· Сколько появилось вырезок, какой стоимостью и каким тиражом?
· Какое воздействие оказала ссылка?
· Какому типу изданий уделяется наибольшее внимание?
Оценка размещения рекламных материалов
Чтобы измерить психологическое воздействие от размещения, вы должны вначале определить тип рекламного материала, а затем категоризировать вырезку. Это позволит вам установить, что, например, короткое (трехцветное) описание свойств продукции с названием вашей компании в заголовке оказало большее воздействие, чем ссылка (выполненная также в трех цветном изображении) в более общей сводке новостей. Вы можете разделить все сообщения о вас в печати на несколько категорий, добавив каждому сообщению определенные очки. Затем можно составить секторную диаграмму, где бы указывались доли рекламных сообщений определенной стоимости по отношению друг к другу.
Чтобы определить типы публикаций, содержащих вашу информацию, вы можете приготовить другую секторную диаграмму, которая будет включать, например, отношение числа отраслевых публикаций к количеству публикаций в потребительских изданиях или отношение числа сводок новостей в отраслевой прессе к количеству публикаций о конкретных свойствах продукта. Эта диаграмма с первого взгляда покажет вам, существует ли баланс между размещением рекламных материалов.
Конечно, большие груды газетных вырезок с рекламными материалами вашей компании – это хороший фактор. Помещенные в рамку и повешенные на стену офиса газетные материалы с красочными фотографиями и большими заголовками доставляют вам много удовольствия, а также напоминают клиентам, что репортеры высоко оценивают плоды вашей деятельности. Но профессиональный журналист захочет узнать детали. С помощью анализа публикаций вы можете определить, где ваши старания увенчались успехом. Также вы можете сказать, где были, а где не были использованы данные из разосланных вами материалов. Затем вы должны предпринять конкретные действия для улучшения своего положения в тех областях, где наблюдаются неудачи. Если у вас есть только смутное ощущение того, что одна из публикаций, посвященных вашей отрасли, не содержала материала о вашей компании, и вы делаете запрос редактору, чтобы выяснить, какой материал публиковался три месяца назад в номере, который вы не видели, вы будете выглядеть полным идиотом. Но если вы предпринимаете предупреждающие действия и, ссылаясь в разговоре с редактором на отсутствие публикаций, рассказываете при этом большое количество информации, вероятен шанс, что редактор будет польщен тем, что вы проявляете столько интереса к изданию.
Помимо всех этих преимуществ, ваше умение оценить результаты своей деятельности будет вознаграждено. Если вы соотнесете свою заработную плату с итогами работы, это выделит вас как профессионала. Произведите сенсацию! Это всегда полезно.
Пресс-релиз. Контрольный перечень
1. Сделайте так, чтобы пресс-релиз хорошо выглядел
· Используйте собственный печатный бланк, чтобы придать релизу профессиональный облик и сделать его узнаваемым для редактора.
· Используйте яркий логотип или интересный конверт.
· Печатайте адреса, а не наклейки.
2. Формат и стиль
· Легко читаемый шрифт.
· Буквы верхнего и нижнего регистра (нельзя, чтобы всё было написано только заглавными буквами).