Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: "Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания"[13].
Следовательно, когда говорят об имидже человека: "у него имидж делового человека", "у него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.
Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии.
Одним из первых "теоретиков" имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое "чувство имиджа" или развитое "имиджевое" мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Термин "имидж" в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте "имидж политика".
Однако термин "имидж" правомерно употреблять и по отношению к конкретной субкультуре. Внешний имидж молодежной субкультуры складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт. Разнообразие стилей жизни в современном обществе порождает разнообразие имиджевых манифестаций, которые наполняются особым смыслом и значением.
В словаре Ожегова манифест (от лат. manifestum) - это открытый лист, письмо, объявление; а под манифестацией понимается уже массовое уличное шествие в поддержку чего-либо или в знак протеста. Получается, что манифестация - это массовое действие, открыто выражающее свои интересы и лозунги. Если глубже рассмотреть это понятие, то можно заметить, что каждая манифестация должна обладать определенной идеей. Идея выражена в визуальном объекте (к примеру, плакаты, транспаранты, флаги и т.д.), а также представлена вербальными средствами коммуникации (речевки, лозунги и т.д.) и невербальными - это определенные жесты (хлопки - в знак одобрения), атрибутикой (к примеру, футбольные фанаты - шарфы, шапки и т.д.). Знак, который служит носителем имиджа в каждом конкретном случае, именуется манифестацией.
Таким образом, можно говорить об имидже, как о знаковой системе, которая представляет собой комплекс внешних символов и поведенческих (внутренних) установок конкретного человека или группы лиц.
Имиджевая манифестация - это комплексная, знаковая система, которая включает в себя не только внешние символы, но и внутренние характеристики той или иной социальной группы, например, молодежной субкультуры. Все это доказывает значимость имиджа в молодежной субкультуре, как одного из основных способов манифестации.
Для каждой субкультуры характерен индивидуальный стиль, как в поведении, так и в одежде и атрибутике. Но нередко одни и те же символы принимают различные значения для разных молодежных групп.
Отсюда и различное отношение субкультур к одежде. Так, одежда панков - это максимальное выделение из общества, это протест (манифест), показатель своего отличия от всех остальных. Некоторые панки любят шокировать общественность антиконсервативным внешним видом[14]. Аксессуары: цепи и булавки в одеждe, шипованные напульсники, значки и нашивки с названиями групп или политическими лозунгами. Тем самым панки демонстрируют полное несоответствие нормам традиционного общества, ведь недаром панки в переводе с английского "punk"[15] - отбросы, грязь. В среде панков существуют негласные правила - это отказ от "чистоты" (в смысле гигиены), многие панки не чистят зубов, не умываются, считая это привилегиями аристократов.
Другое отношение к одежде демонстрирует субкультура готов. В субкультуре готов наиболее ярко выражается стремление манифестировать себя с помощью внешнего имиджа. Этот бессловесный протест носит сугубо эстетический характер: стиль одежды - вместо политического манифеста, символы - кельтские кресты на средневековых костюмах, орнаменты, черепа и кости, распятия, египетский знак анкх[16], восьмиконечные звезды и летучие мыши. Вместе с платьем гот получает некоторые внешние особенности поведения и важнейший способ самоидентификации. Высокие шнурованные ботинки, сапоги или другая неформальная обувь. Чёрный корсет, облегающие чёрные нарукавники и чёрная длинная юбка до пят (для девушек), одежда под старину, клешеные рукава, кожаная одежда. Готы эстетизируют одежду, превращают ее в средство манифестации, идеализируют "вампирскую" "готическую" красоту, ассоциирующуюся со средневековыми вампирами из романов и кинофильмов (см. приложение 2).
Помимо одежды одним из главных внешних признаков субкультур является прическа, формы которой в различных субкультурах также отличаются.
В субкультуре панков самой яркой деталью в облике, несомненно, является "ирокез"[17] - распространенный вид прически в молодежных субкультурах. Эта прическа получила название от индейского племени ирокезов и представляет собой выбритую голову и "петушиный" (задиристый) гребень на макушке, как правило, окрашенный в какой-либо яркий цвет или даже разноцветный. Следовательно, в прическе панков можно уловить смысл, как названия этой субкультуры ("помойка"), так и стиля поведения - задиристый, вызывающий, даже агрессивный.
Для готов "ирокез" также является основным стилем прически. Подавляющее большинство готов забривает голову "по кругу", не просто выбривая виски, а оставляя волосы сзади только до затылка. В связи с тем, что готы достаточно далеко ушли от панков, ирокезы бывают самых необычных видов - не только простые гребни, как у панков, но и различные "пучки" волос направленные вверх, или волосы, торчащие вверх, но не собранные в гребень или двойные ирокезы.
Если панки чаще всего используют яркие цвета в прическе (жизнеутверждающие цвета), то готы напротив, приверженцы темных, черных тонов. Самый часто встречающийся цвет волос - черный, хотя иногда пряди выделяются другими цветами - фиолетовым, красным, зеленым, синим, серебряным, то есть всеми цветами, которые так или иначе имеют "неживой" цвет или оттенок - все это обозначено особым интересом к феномену смерти в субкультуре готов. Встречаются и осветленные (белые) волосы, хотя бывают и готы натуральные блондины. Отметим, что подавляющее большинство готов красит волосы. И если волосы красятся не в черный цвет, то, скорее всего в один из неестественных цветов.
Другая ситуация обстоит в субкультуре скинхедов, где длинные волосы вообще не признаются. Бритая голова - отличительный признак скинхэдов, счем связано и их самоназвание (в переводе с английского "skinheads" - "кожаные головы"). Идеология скинхэдов предопределила им быть лысыми, так как считается, что у настоящей чистой расы (арийской) череп правильной формы, и для того чтобы это доказать бреют головы.
Отличительными знаками в молодежных субкультурах являются символы черепа и креста.
Череп означает преходящий характер жизни, тщету мирского, смерть, Луну, призраков, смерть Солнца, богов мертвых, время. С другой стороны, череп - символ жизненной силы, заключенной в голове. Изображение черепа обычно символизирует бесстрашие перед лицом опасности и смерти. Так байкеры используют символ черепа как защиту от смерти. В среде байкеров существует поверие, что когда приходит Смерть, она оставляет на умершем свой знак - череп, а если на человеке уже есть этот символ, она думает, что здесь уже была и не трогает человека. Охранительное значение черепа - это своеобразное воплощение древней магии в современном мире.
В субкультуре готов также используется множество различных символов смерти - украшения с гробиками, черепами, и т.д. Череп для готов - это, скорее всего символ принятия смерти, символ покровительства темных сил, от которых хотят получить защиту.
Готическая эстетика[18] крайне эклектична по набору используемых и популярных символов, можно встретить и египетскую и христианскую и кельтскую символику. Основным готическим символом является египетский "Анх[19]" (Анкх), символ вечной жизни, который вошел в субкультуру после выхода на экраны "вампирского" фильма "Голод" (с "Девидом Боуи"), где главный герой, маньяк-убийца, убивал своих жертв заточенным анкхом. Также часто употребляются и другие египетские символы - такие как "Глаз Ра"[20]. Христианская символика используется менее обильно, по большей части в виде обычных распятий.