Исследователь российской рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь — это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, — пишет Левинсон, — то <…> ближайшее найдется, пожалуй, в храме, а следующее — в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <…> Золотое и голубое, красное и белое — цвета праздника и торжества»[27]. Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М.М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни. «Современная реклама — всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов»[28]. Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека — потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее — то, что предназначено для целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета «всех» создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации»[29]. Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество»[30].
Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой — стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, т. е. изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.
Мода как иное
О моде говорить философски как-то не принято. Это явление социальное, массово-культурное, основанное на дуализме психологических потребностей к подражанию и индивидуализации, что уж тут задумываться о метафизических основаниях… С другой стороны, мода привлекательна именно своей неуловимостью. Явление, которое для нас всегда немножко «завтра», как печенье к чаю для Алисы в Зазеркалье, провоцирует попытки прозреть его зазеркальную сущность, убедится в его обоснованности в бытии и культуре.
Человеку свойственно искать свою принадлежность — культурную, социальную, религиозную, профессиональную… — в бескрайнем океане социокультурных «маркировок», позволяющих ответить на вопрос «кто я сейчас?». Человек умножает и воспроизводит знания и умения путем традиции, и это заставляет его искать в традиции опору своего существования. Привычка, следование образцу, подражание как основа и начало самоопределения лежат в основе ритуальности культуры, механизмов ее воспроизводства и развития. Традиции в культуре наделяются эмоциональной ценностью, они именуются, отождествляются с носителями этих традиций и поэтому могут отвергаться, деформироваться, преображаться под влиянием нового. Только поэтому и возможна identity problem современной молодежи, которая столкнулась с расстройством механизма передачи культурной традиции и ей вдруг стало нечего изменять.
История развития моды демонстрирует нам взаимодействие верности традиции и стремления к переменам, свойственных человеческому духу. Как явление культуры мода ритуальна, поскольку она способствует постоянству культурной традиции: в любой культуре на каждом этапе ее развития мода есть. Ритуальный характер моды может быть описан выделенными К. Лоренцом параметрами — функциями ритуала в культуре[31]. Во-первых, согласно Лоренцу, ритуал обладает коммуникативной функцией, он не только фиксирует, но и транслирует передаваемые традицией жесткие культурные структуры, обеспечивая тем самым непрерывность культуры. Мода информативна как внутри своей культуры, так и в исторической перспективе. Внутри культуры мода характеризует динамику времени, особенность состояния экономики и духа времени. В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития.
Выражением времени целой эпохи стали, например, знаменитые духи Chanel №5. Легенда гласит, что эти духи родились благодаря случаю и ошибке парфюмера. Знаменитая Габриэль Шанель (которую все звали Коко, по имени героини одного из шлягеров рубежа веков), принимая парфюмера фирмы Эрнеста Бо, так поставила перед ним задачу: «Мои платья очень идут моим клиенткам. Я хочу духи, которые также хорошо подходили бы современной женщине. В них должен быть характер. И пусть это будут дорогие духи». Мадемуазель Шанель была незаурядной женщиной и умела не только творить современную красоту, но и принимать сложные решения. Бо цепочкой выстроил перед ней десять флаконов с пробными композициями, пронумерованными от 1 до 5 и от 20 до 24. Коко выбрала №5 и сказала: «Я показываю свою коллекцию 5 мая, то есть 5 числа 5 месяца. Возьмем и пузырек с цифрой 5, надеюсь, этот номер принесет духам счастье». Никто никогда не узнает, правда ли, что великий Бо ошибся, составляя эти духи, и взял для них более концентрированный раствор альдегида Когда Chanel №5 увидели свет в 1921 году, их отчетливо «альдегидный», шокирующе «синтетический» букет был чем-то неслыханным и потребовал от модниц немалой смелости. Chanel №5 были ароматическим соотвествием новому стилю в искусстве, живописи Пикассо, Брака, Леже, атмосфере легендарной «эпохи джаза» и прекрасным дополнением к геометрической черно-белой моде Шанель, которая тоже была революционным разрывом с романтической традицией пышных одежд. Позднее на рынке появилось множество духов, подражающих Chanel №5 и стиль духов стал доминантой десятилетия. А с середины пятидесятых один из компонентов духов вошел в состав американского туалетного мыла «Камей», олицетворив для всего мира «аромат Парижа».
Так авангардистский аромат стал эталоном запаха дорогой элегантности и шика. Кроме информации о самой культуре, мода, бесспорно, передает сообщение о социальной принадлежности, финансовом благосостоянии, воспитании, вкусе и положении человека, следующего ей. Мода маркирует принадлежность к равным по положению, изначально она доступна меньшинству и лишь со временем становится общепринятой. В этом ее парадоксальный характер: завоевав победу, она перестает быть модой.
Кроме того, как культурный ритуал, мода имеет функцию направленного поведения: она определяет рамки дозволенного и желаемого. Необходимо носить предписанный костюм с приличием и достоинством, мода, таким образом, оказывается символом статуса, она влечет за собой определенную манеру держаться, осанку, формы общения. Социальные установки могут быть приняты как собственные через модную вещь, которая обладает ценностью. Так, в известных в литературе историях кружевной воротник или полосатый матрас разбивают жизнь человека, а европеец в крахмальном воротничке меняет систему представлений, решившись одеться в традиционную и столь удобную в жарком климате восточную одежду. В современной западно-европейской культуре следование определенной моде становится обязательным для молодого человека, занявшего определенное положение в обществе. Студент от нашедшего работу дипломированного специалиста отличается разительно: не только костюм и дорогая обувь вместо вчерашних рваных джинсов и свитера с рукавами, вытянутыми до колен (кстати, остромодного и безумно дорогого!), но и автомобиль вместо мотороллера, портфель вместо рюкзака, обед в ресторане вместо сэндвича.