Термін "масова культура" вперше вжив в 1920-х рр. іспанський філософ Х. Ортега-і-Гассет.
Як і культура попередніх епох, культура постмодерної доби має складну структуру, що містить низку субкультур різних вікових, соціальних, професійних верств. Своєрідними субкультурами постмодерної доби стали рухи бітників, хіпі, рок-культура.
Структура культури визначається також взаємодією її "елітарного" та "народного" компонентів. Становлення "масового суспільства" внесло суттєві зміни у цю взаємодію, створивши специфічний для культури постмодерної доби феномен, що отримав назву масової культури, або маскульту.
Започаткував маскульт, як вважають, Голівуд, масова комерційна продукція якого дала підстави назвати його "фабрика мрій". "Голлівудизація" поступово захопила книгодрукування, пресу, живопис. На ринок ринув потік коміксів, детективів, "жіночих романів". Театральні сцени заполонили заполонили мюзикли і зворушливі мелодрами, розквітла "жовта" преса. Надзвичайного масштабу набула "індустрія розваг" – від Діснейленду до телевікторин. На американському континенті панує культура Макдональдса і кока-коли. А на європейському – гастрономія і люди.
Водночас з’явилось і чимало досліджень, присвячених масовій культурі. Філософи, культурологи, соціологи широко застосовують це поняття, проте осмислюється воно з різних позицій. Для одних масова культура – культура нового типу, культура нового типу породжена засобами масової комунікації, для інших – вияв натиску бездушної техніки і вульгарних мас, знамення неминучої загибелі загальнолюдської культури. Вони засуджують масову культуру за її рекламно-товарний, утилітарний, анти інтелектуальний характер.
Найавторитетнішим дослідником масової культури у свій час був Д. Белл (1919 р.н.) – автор теорії масового суспільства. В статті "Масова культура і сучасне суспільство" він зазначив, що з появою кіно, радіо, телебачення; з’явилась єдина система ідей, образів, розваг, які пропонуються нашій аудиторії.
Американські соціологи Д. Бенсман і Б. Розенберг у ґрунтовному дослідженні "Масова культура і бюрократія", характеризуючи масову культуру, визначальною рисою її назвали комерційне спрямування. Масова культура стала продуктом масового виробництва, що виготовляється так само, як і інші товари масового споживання. Все, що на ринку масової культури користується попитом, негайно піддається тиражуванню: симпатичні персонажі фільмів "Сам вдома" або "Бетховен" негайно стають героями нових і нових серій улюблених фільмів; лялька Барбі постає в нових і нових іпостасях; Діснейленди і Макдональдси перетворюються на неодмінні атрибути сучасного міста.
Англійський дослідник Ентоні Берджесс, пояснює виникнення масової культури прилученням до освіти мільйонів людей.
Поширене також визначення масової культури як того, що виявляє себе через певні жанри мистецтва – комедію, оперету, естрадну пісню, мюзикл... Проте "легкі" жанри споконвічно притаманні мистецтву. Людина – це істота різнобічна. Їй притаманне і прагнення пережити стан духовної просвітленості від звуків симфонії Бетховена, і бажання відпочити, читаючи шпигунський роман або танцюючи запальний хіп-хоп. Не випадково сам Берджесс помітив певний парадокс: під вплив масової культури часто потрапляє високоосвічена еліта, а представники так званої маси виявляють потяг до "високої" культури. Стиснувшись з цим парадоксом, Берджесс доходить висновку: розділення культури на масову й елітарну відбувається всередині нас самих. Очевидно, визначити масову культуру можна через той психологічний, ментальний тип людини, яка потребує такої культури.
Можна простежити, як змінювалась технологія створення ідолів маскульту. В до телевізійні часи "зірка" була недосяжною, її життя, доля – загадкова і сповнена надзвичайними подіями – романтична, трагічна, героїчна. Згодом риси винятковості нівелюються, акцентується звичайність, доступність зірки.
Масова культура не цікавиться людино-особистістю, не намагається зрозуміти її. Вона обмежується безцеремонним "підгляданням".
Питання "мати чи бути" масова культура розв’язує на користь "мати". Тугу за недосяжним вона змінює філософією прагматизму, що проголошує: "Бути – це означає мати, користуватись і насолоджуватись". На думку автора бестселера 1971 р. А.Моля "Кітч, мистецтво щастя", вищим виявом цієї культури є універсальний магазин, де споживач може задовольнити всі потреби, вміло сформовані "цивілізацією добробуту і розваг". Вона створює власний варіант "віднайденого раю" у вигляді споживання і подає його у чітко матеріалізованій формі: комфортабельний будинок, престижний автомобіль, сучасна аудіовідеотехніка.
Для тих, кому недоступне рекламоване багатство, пропонується його сурогат: манто зі штучної норки, намисто із гірського скла, шпалери "під мармур".
Масова культура постачає на ринок і своєрідне мистецтво, яке нерідко характеризується поняттям кітч (нім. Kitsch - сміття), тобто халтуру, підробку.
Кітчеве мистецтво виявляється по-різному. Воно може поставати перед масовою аудиторією як своєрідна підробка під "національне". Інша лінія кітчевого мистецтва – принциповий натуралізм, декларована традиційність. Це портрети з абсолютно достовірними зображенням костюма, парадної усмішки людини, тобто такої людини, якою вона хоче виглядати в очах інших. Це живописні жанрові сцени, що зображають ситуації зворушливі, повчальні, життєподібні, але без реальних драм, трагедій, потрясінь. Особливо вдається так життєподібність мистецтву десятої музи – кіно і телебаченню. Користуючись специфічними засобами, воно може дати повну картину життєвої псевдо реальності – марка автомобіля, фасон сукні, зачіска, оформлення інтер’єру. І героїв – мов справжні: відважні супермени вражають атлетичною будовою і невтомними бійками з підступними противниками і завжди виходять переможцями; чарівні молоді мільйонери в бездоганних смокінгах і метеликах здобувають засоби для розкішного існування, сидячи в суперсучасних офісах хмарочосів і віддаючи накази про придбання прибуткових акцій; милі блондинки – новітні Попелюшки – з невеликими дитячими очима і здивовано напіввідкритими устами у вуличному натовпі зустрічають чарівного принці, готового взяти їх на довічне утримання, або несподівано створюють свій успішний бізнес чи, вразивши своєю надзвичайною красою і прихованим талантом відомого продюсера, стають зірками світового кіно, співачками, топ-моделями.
Е. Фромм (1900 – 1980 рр.) у своїй книзі "Втеча від свободи" називає емоційний стан , що створює таке мистецтво, псевдопочуттям. Це шлях втечі від реальних життєвих проблем у світ безконфліктний, віртуальний. Це спосіб урізноманітнити життя за допомогою "сублімації почуттів в несправжнє", не докладаючи жодних зусиль, нічим не поступившись. Замість трагедії маскульт пропонує криваву мелодраму, тріллер, замість кохання – секс, замість романтики – надуману позу, замість психологічної глибини – ефектні психологічні "виверти".
Третій різновид кітчу – псевдобунтарство, псевдосміливість: наслідування прийомів, вироблених бунтарями-авангардистами, але позбавлених їх заперечу вального пафосу; звернення до того, що виходить за межі буденної свідомості (містичної алегорії, багато значимого символізму), але не заперечує усталених норм.
Отже, кітч – це мистецтво, яке привносить в добре відоме елемент безпечної новизни, вміє своє бунтарство узгодити з непорушністю консерватизму і виступає негрізною опозицією під крилом офіціозу.
На противагу масовій культурі виникла контркультура. Це був соціально-культурний рух 60-70-х років ХХ ст. Його характерними рисами були опозиція офіціозу і схильність до компромісу. Контркультура як форма духовного протесту молоді проти ідеалів споживацького суспільства знаменувала собою відверту відмову від стандартів і стереотипів масової культури. Її характерною було негативне ставлення до існуючої буржуазної культури.
Дехто з вчених Заходу вважає, що контркультура - це насамперед нова світоглядна орієнтація. Якоюсь мірою це відповідає дійсності, тому що контркультура пов’язана зі східною філософією. Інші ж – що це новий спосіб життя, нова форма стосунків між людьми. Особливістю контркультури було войовниче несприйняття загальновизнаних норм і цінностей. Передусім це стосується масової культури.
Всупереч твердженням, що художня література не повчає, а розважає, прихильники контркультури шукали ідейного підґрунтя своїм переконанням саме в ній. Недарма одна з книжок Р. Хайнлайна "Чужинець у чужій країні" в епоху носіїв контркультури, яких називали "хіпі", стала бестселером, настільною книгою університетських кампусів: адже вона проповідує "вільну любов", де кожен може подарувати радість іншому. А це допомагає відкрити не відомі людству раніше духовні можливості. Полігамія, груповий шлюб, проміскуїтет всередині замкнутих соціальних груп, матрилінійна родинність без матріархату, інцест за допомогою "машини часу" – все це в книжках класика американської фантастики Р. Хайнлайна сприймається в тексті як норма.