Аналогічну структуризацію досліджено і стосовно споживачів, що дало змогу удосконалити теоретичні засади формування стратегій маркетингу на ринку інновацій.
Урозділі 3 «Формування маркетингових стратегій інноваційних товарів» розкрито передумови та методичні засади формування маркетингових стратегій інноваційних товарів, досліджено особливості розроблення концепції маркетингу та його програм для ринків інновацій.
На підставі розроблених концептуальних положень щодо маркетингового забезпечення ринку інноваційних товарів обґрунтовуються підходи до формування маркетингових стратегій. Доведено, що вони мають бути орієнтовані на досягнення ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентної позиції. Виходячи з цього, показується, що маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути не тільки органічною складовою, а й стрижнем загальнокорпоративної стратегії. При цьому наголошується на значенні інвестиційних ресурсів, обмеження яких унеможливлює динамічний інноваційний розвиток.
У роботі вказується на внутрішні параметри розвитку підприємства, які мають бути враховані при розробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів. При цьому до їх числа введено такий параметр, як внутрішній маркетинг, сутність якого в роботі розкривається як система заходів, що перетворюють персонал підприємства у «внутрішніх споживачів» інноваційних ідей, проектів і стратегій, сприяють завдяки цьому зростанню міри мотивованості, зацікавленості в їх успішній реалізації. Визначено принципи організації ефективного функціонування внутрішнього ринку інноваційних ідей, проектів і стратегій: конкурсний відбір інноваційних проектів; обґрунтованість внутрішніх можливостей і ринкових перспектив; сформованість дієвої системи горизонтальних та вертикальних комунікацій; наявність системи приваблення, розвитку, мотивації й утримання висококваліфікованого персоналу підприємства; стимулювання інноваційної активності; гармонізація стосунків між підрозділами підприємства та його співробітниками.
Це дозволило розробити концептуальну схему активізації інноваційного потенціалу підприємства засобами внутрішнього маркетингу.
Окреслено коло питань стосовно управління внутрішнім маркетингом інноваційних ідей, проектів і стратегій: визначення цілей та завдань внутрішнього маркетингу; ідентифікація внутрішніх цільових груп, визначення їх потреб і запитів, міри задоволення останніх; внутрішнє позиціювання інноваційних товарів; формування внутрішніх маркетингових сумішей; визначення якості внутрішніх товарів (послуг); формування культури маркетингу інноваційних товарів; організація дієвої системи внутрішніх комунікацій.
Формування маркетингової стратегії інноваційних товарів розглядається на трьох рівнях: корпоративному, який пов’язаний із розробленням місії підприємства, окресленням довгострокових стратегічних цілей на ринках інноваційних товарів; бізнес-рівні, який передбачає аналіз портфеля інноваційних проектів, дослідження ринкових позицій підприємства та визначення пріоритетних напрямів його інноваційного розвитку; на рівні товару — встановлення маркетингових цілей, визначення шляхів їх досягнення стосовно кожного виду інноваційного товару.
На підставі узагальнення та систематизації основних підходів до формування маркетингової стратегії інновацій підприємства виокремлено такі основні вимоги до цього процесу: забезпечення високого рівня обґрунтування прогнозів майбутньої інноваційної діяльності, її результатів і наслідків; урахування чинників ризиків; аналіз альтернативних варіантів інноваційних стратегій; оцінювання інноваційного потенціалу підприємства; обґрунтування джерел фінансування інновацій; тісний зв’язок цілей, етапів і термінів реалізації стратегії з прогнозованими параметрами стадій життєвого циклу інновацій; передбачення можливої переорієнтації стратегії.
Наголошується також на тому, що при розробленні маркетингової інноваційної стратегії особливу увагу варто приділити таким елементам, як географічні особливості цільового ринку, потенційна частка ринку, можливість ефективної реалізації стратегії «продукт–ринок», структура та динаміка конкурентного середовища, негативні тенденції розвитку ринку.
Серед базових типів маркетингових стратегій інновацій автор виділяє і характеризує: лідерство у витратах, диференціація, стратегія ніш. На бізнес-рівні виділяються стратегії проникнення на ринок, розвитку ринку, розвитку продукту, диверсифікації, а на рівні товару — стратегії конкуренції та розширення ринку.
Ураховуючи важливість правильної сегментації ринку для стратегічного процесу, запропоновано алгоритми сегментації ринку інновацій окремо для товарів, розроблення яких є результатом НДДКР (оцінювання комерційної цінності товару; дослідження потенційних сегментів; оцінювання сегментів і добір споживачів для тестування; вибір сегментів і пріоритетних споживачів; визначення позиції товару) та товарів, мотивом створення яких були ринкові вимоги (вибір критеріїв сегментації; визначення сегментів; оцінка ринкового потенціалу сегментів; аналіз міри доступу до сегмента).
Показано, що процес розроблення і застосування маркетингових стратегій інновацій передбачає використання таких категорій, як філософія бізнесу, маркетингові дослідження, інструменти маркетингу, план і бюджет маркетингу, концепція маркетингу, комплекс маркетингу, програми маркетингу. Їх конструктивний аналіз довів, що формування маркетингових інноваційних стратегій підприємства має відбуватися відповідно до вимог системного підходу — від загального до одиничного. При цьому зворотні зв’язки уточнюють стратегії вищих рівнів, тобто процес є ієрархічним, циклічним та ітеративним.
Урозділі 4 «Стан, проблеми та перспективи розвитку інноваційного ринку України» досліджено динаміку розвитку ринку інновацій, визначено його тенденції та проблеми, охарактеризовано маркетингові аспекти реалізації державної політики інноваційного розвитку.
В роботі на основі використання великого масиву статистичної інформації показано, що за останні роки не відбулося суттєвих, проривних зрушень в інноваційній діяльності українських підприємств та, відповідно, в реалізації інноваційної моделі розвитку економіки. Це стосується і кількості інноваційно-активних підприємств, і обсягів реалізації інноваційної продукції, і чисельності науковців, і кількості наукових організацій, і бюджетного фінансування науки тощо.
Разом з тим слід зазначити, що при скороченні загальної кількості інноваційно-активних підприємств збільшення обсягів фінансування інноваційної діяльності є важливим позитивним здобутком. Із загального обсягу витрат 34,7 % припадає на підприємства машинобудування, по 20,3 % — на підприємства хімічної та нафтохімічної промисловості, металургії та обробки металу, 7–9 % — на підприємства з виробництва електроенергії, газу та води, а також добувної промисловості.
Основним джерелом фінансування витрат на інновації стають власні кошти підприємств, сумарна частка яких у загальному обсязі капіталовкладень у 2006 р. становила 84,6 %, (табл. 4). Аналіз структури фінансування інновацій довів, що за період з 2000 до 2006 р. при загальному збільшенні витрат на інновації в абсолютному значенні власні кошти підприємств домінують, і ця тенденція чітко зберігається. Кошти державних і місцевих бюджетів, спрямовані на фінансування інновацій, відіграють незначну роль (від 0.4% до 2.8% від загальних витрат), так само, як і залучення вітчизняних або іноземних інвесторів (від 2.5% до 8.7%). Це свідчить про відсутність сформованої державної та місцевої політики у сфері розвитку та підтримання інновацій, незадовільний рівень роботи самих підприємств з потенційними інвесторами.
Таблиця 4
Структура фінансування інноваційної діяльності підприємств*
| Рік | Загальна сума витрат, млн грн | У тому числі за рахунок коштів, % до загальної суми витрат | |||
| власних | державного імісцевих бюджетів | вітчизняних та іноземних інвесторів | з інших джерел | ||
| 2000 | 1760,1 | 79,5% | 0,4% | 7,6% | 12,5% |
| 2001 | 1979,4 | 83,6% | 2,8% | 3,0% | 10,7% |
| 2002 | 3018,3 | 71,0% | 1,5% | 8,7% | 18,8% |
| 2003 | 3059,8 | 70,2% | 3,0% | 4,2% | 22,5% |
| 2004 | 4534,6 | 77,2% | 1,4% | 2,5% | 18,9% |
| 2005 | 5751,6 | 87,7% | 0,5% | 2,7% | 9,0% |
| 2006 | 6160,0 | 84,6% | 1,9% | 2,9% | 10,7% |
| * Розраховано автором за даними Державного комітету статистики України | |||||
З огляду на проблематику дослідження, увагу було зосереджено на виявленні маркетингових проблем розвитку ринку інновацій. Визначено, що вагомими чинниками, які стримують інноваційну діяльність, насамперед є нестача власних коштів (це стосувалося 81,7 % промислових підприємств у 2004 р. і 80,1 % — у 2006 р.), великі витрати на інновації (відповідно 49,3 % і 55,5 % підприємств), недостатня фінансова підтримка держави (50,9 % і 53,7 % підприємств), високий економічний ризик (32,5 % і 41,0 % підприємств), недосконалість законодавчої бази (33,5 % і 40,4 % підприємств), тривалий термін окупності інновацій (29,5 % і 38,7 % підприємств).