Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения полноты, актуальности и реализуемости.
Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микса. Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил.
Целью контроля организационных структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.
Пока ещё не созданы конкретные стандарты в области проведения аудита маркетинга, однако, ниже приводится рекомендуемая последовательность (этапы) осуществления маркетингового аудита.
Оптимизацию или построение системы организации и управления маркетинговыми подразделениями на фирме целесообразно начинать с проведения маркетингового аудита компании. Для этого осуществляются "погружение" в компанию, беседы с сотрудниками всех подразделений, совместные выезды к клиентам и т.п. Полномочий аудитора и благосклонного отношения первых лиц компании обычно бывает достаточно для успешной работы на данном этапе при получении достоверных данных о состоянии дел и о проблемах компании. Доступ к конфиденциальным финансово-учетным данным на этом этапе не требуется.
Параллельно с выявлением проблем, стоящих перед компанией, формируется действующая организационно-управленческая структура и выстраивается или впервые создается оптимальная структура. Многие компании не имеют грамотно разработанной и утвержденной организационно-управленческой структуры.
Итоговыми документами данной части работ являются: отчет о проведении маркетингового аудита, функциональная и организационно-управленческая структуры компании, предложения или программа развития бизнеса. Документы представляются и обсуждаются на совете директоров или непосредственно учредителями компании.
Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности:
Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности, т.е. план аудита разрабатывается вместе с Заказчиком.
Помимо отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом, ранее рассмотренным в данной книге.
Схематично последовательность проведения аудита маркетинга выглядит так: (также см. Приложение 3)
определение и согласование целей маркетингового аудита,
получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании),
анализ полученных данных и сведений,
получение выводов - определение "узких мест" фирмы и возможностей ее развития,
выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы),
оформление отчета о проделанной работе,
презентация проделанной работы руководству компании.
1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:
продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);
наличия и движения товаров;
эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;
конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).
Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).
2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.
3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).
4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений. В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел (ы) сбыта:
закупки
сбыт
маркетинг
складское хозяйство
каналы сбыта
логистика
бухгалтерия, финансы.
5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.
Основной принцип маркетингового аудита - это комплексная оценка:
используемой предприятием маркетинговой информации
принимаемых на ее основании управленческих решений
и соответствующих решениям действий.
Результатом аудита является:
описание маркетинговой информационной системы предприятия
рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.
Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.
Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых направлений:
1. Сегментация покупателей:
Критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и доступность сегментов)
Критерии определения приоритетных сегментов.
2. Стратегия маркетинга:
Ясность, конкретность и логичность формулировок
Соответствие стратегии фирмы.
3. Организация маркетинга:
Уровень полномочий руководителя службы (главным маркетологом на фирме должен быть руководитель!)
Структурирование деятельности по функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.
Необходимость перераспределения полномочий и ответственности.
4. Аудит информационных систем:
Исследование рынка
Прогнозирование
Внутрифирменный обмен информацией
Контроль эффективности функций маркетинга и сбыта.
5. Аудит прибыльности маркетинга:
Уровень маржинальной прибыли по товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта)
Необходимость расширения/сокращения рынков
Рентабельность продаж и работа по снижению издержек.
6. Аудит маркетинговых функций:
Товары (ассортиментная политика)
Ценообразование (эффективность стимулирования сбыта)
Торговый персонал
Эффективность каналов и политики продвижения.
В итоговый материал аудита должны быть включены и представлены следующие данные:
1. финансовые данные (издержки, финансовый план),
2. данные по продукту (производство, НИОКР),