Данная проблема входит в компетенцию внутрифирменного маркетинга, задачей которого является систематическая оптимизация внутрифирменных процессов посредством последовательного доведения до сознания персонала внешней маркетинговой стратегии, что обеспечивает более эффективное достижение рыночных целей фирмы.
И, наконец, система контроля и коррекции. Понятно, что любая система работает устойчиво при наличии обратной связи, то есть системы коррекции по достигаемым результатам - так называемая обратная связь по входу. С точки зрения стратегического планирования, эта отчетность подразделений и маркетинговый контроль.
Маркетинговый контроль состоит в постоянном отслеживании достигаемых фирмой результатов, их сравнении с поставленными в рамках стратегической программы целями и выработке рекомендаций по коррекции действий фирмы.
Менеджмент и персонал.
в этом разделе рассматривается, прежде всего, организационная структура. Она формируется в соответствии с выбранной стратегией и зависит в первую очередь от состояния комплекса "цели - стратегия" предприятия. Организационная структура предприятия представляет собой иерархию отдельных уровней управления и коммуникации между различными линейными и функциональными подразделениями, по которым циркулирует необходимая информация. Главная функция организационной структуры - поддержание работоспособности и обеспечение развития предприятия посредством контроля и координации деятельности входящих в неё элементов. Другими словами, организационная структура должна рассматриваться как средство достижения целей и реализации стратегий фирмы. Следовательно, только после установления целей и разработки стратегии появляется возможность осознанного построения или изменения структуры предприятия. К сожалению, во многих российских компаниях организационные структуры строятся не под требования рынка и соответствующие этим требованиям функции, а под людей.
Искреннее недоумение вызывают слова консультанта о том, что организационная структура - это инструмент в руках высшего менеджмента, предназначенный для обработки рынка с целью извлечения из него прибыли, и поэтому должна строиться исходя из специфики конкретного рынка, и меняться при его резких изменениях.
Ещё один объект в данном разделе - эффективность высших менеджеров. Эффективность высшего менеджера характеризуется его умением принимать правильные решения в условиях переменной среды и недостаточной информации. Если мы располагаем стопроцентной информацией для принятия решения, то оно превращается в техническую задачу. Чем меньше информации для принятия решения, тем в большей степени её отсутствие компенсируется интуицией менеджера (даже не квалификацией, а именно интуицией). К сожалению, маркетологи, ответственные за предоставление нужной для принятия решений информации, постоянно испытывают качество интуиции наших высших менеджеров.
Управленческий климат характеризует качество среднего менеджмента, систему взаимоотношений средних и высших менеджеров. Он оценивается силой сопротивления среднего менеджмента указаниям высшего руководства. Чем меньше сопротивление среднего менеджмента - тем лучше управленческий климат. Сопротивление среднего менеджмента выражается в интуитивном неприятии приказов высших менеджеров и выталкивании наверх оперативных вопросов. Часто эффект сопротивления среднего менеджмента возникает как следствие большого информационного разрыва между высшим и средним менеджментом. Свой негативный вклад вносит также неграмотная система мотивации среднего менеджмента.
Корпоративная культура. В данном контексте речь идет, прежде всего, о лояльности персонала к фирме и её руководству. Иногда спрашивают: при чем здесь маркетинг? Приходится отвечать, что маркетинг как философия выживания на конкурентном рынке должен рассматривать все стороны деятельности предприятия, которые определяют его эффективность, в том числе и корпоративную культуру.
Бизнес-проекты.
объектом аудита является система разработки бизнес - проектов. Приходится постоянно говорить о системе разработки, изложенной в стандарте, регламенте, положении, т.е. оформленной документально. Но бывает и по-другому. На вопрос консультанта, есть ли на предприятии система разработки бизнес - проектов, один из руководителей ответил следующим образом: "У нас деньги есть. Поэтому при необходимости мы приглашаем специалистов, и они нам разрабатывают то, что надо". И это у них называется системой. Можно согласиться с тем, что система разработки бизнес - проектов у них есть, и, между прочим, это - очень неплохое решение. По крайней мере - качество им гарантировано. Система разработки включает в себя экспертизу документов проекта. Любой бизнес-проект должен проходить экспертизу, как внутрифирменную, на ученых советах, советах директоров, так и внешнюю - с приглашением специалистов - аналитиков. С точки зрения маркетолога, важно взвешенное соотношение маркетинговой и экономической частей бизнес-план. Нередко приходилось встречаться с таким положением, что бизнес-проект больше напоминает технико-экономическое обоснование. Но ведь это - только часть бизнес - проекта, должно быть ещё и маркетинговое обоснование, то есть оценка рыночных возможностей и проблем, рыночных перспектив и т.д. Естественно, что технико-экономическое обоснование не дает ответа на вопрос об успешности или неуспешности данного проекта. Ответ на него дает только рыночная ситуация: будет ли хорошо продаваться продукт, который планируется выпускать в рамках данного бизнес - проекта, или не будет? Маркетинговый вопрос и маркетинговый ответ.
Весьма важно оценить информационную базу проекта. Чем тщательнее информационная подготовка, тем ниже риски, и наоборот. К сожалению, многие бизнесмены ввязываются в весьма дорогостоящие проекты, пренебрегая предварительной информационной подготовкой, надеясь, что проект будет удачным. Если на фирме нет маркетингового подразделения, и соответственно, баз данных маркетинга, то ситуация становится вовсе тупиковой, поскольку нет ни времени, ни желания тратить деньги на маркетинговые исследования. Если реклама как маркетинговая акция уже завоевала себе место под солнцем, укоренилась в сознании руководителей в качестве неизбежного для целей сбыта мероприятия и имеет свой бюджет, то маркетинговые исследования, не имеющие определенного и быстрого экономического результата, пока ещё не стали стандартно необходимыми мероприятием в наших компаниях. Серьезная работа подменяется формальностью. На информационную подготовку бизнес - проекта отводят неделю, максимум - две.
Отдельный вопрос - квалификация исполнителей. Все-таки написание бизнес-плана ещё не стало рутинной работой на наших предприятиях и вряд ли когда-нибудь станет. Трудно вообразить, что на эту, требующую высокой квалификации эпизодическую работу будут приглашаться специалисты. Это нерационально и дорого.
С другой стороны, приглашение специализированных фирм для разработки бизнес - проекта не стало ещё повсеместной практикой. В результате работа поручается случайным, не загруженным чем-то другим исполнителям в экономических и маркетинговых подразделениях. И ещё. Обычно пренебрегают тем обстоятельством, что ответственным за разработку и реализацию бизнес - проекта на предприятии является генеральный директор. Потому что, только генеральный директор, или собственник в лице генерального - самое заинтересованное в реализации данного бизнес - проекта лицо. И если он передает эту работу на линейный уровень, то на выходе он получает не рабочий документ, а чаще всего отписку. Финансовое обеспечение бизнес - проектов - прерогатива соответствующих служб и не входит в зону ответственности маркетинга. Согласно известной шутке одного маркетолога, финансы нас интересуют только с трех точек зрения: есть ли у фирмы деньги для реализации наших маркетинговых идей или нет, если есть - то в достаточном ли количестве, и если в достаточном количестве - то можно ли взять? Если можно взять - то, как быстро? Поэтому, будучи маркетологом, автор осознает тот факт, что мы должны работать в тесном контакте с финансистами, подводящими финансовую базу под наши идеи.
Оценка и контроль маркетинга, как основного инструмента фирмы по адаптации к рыночной среде необходимы потому, что с течением времени даже самые передовые методы маркетинга устаревают и становятся неадекватными рыночной ситуации и стратегии предприятия. В этих условия своевременная коррекция маркетинговых действий фирмы обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов.