Ивент-менеджеры вырастают из специалистов с самым разным образованием, поскольку официально такой профессии пока нет и обучение таких сотрудников практически не проводится.
Наиболее близкая отрасль - социально-культурная деятельность, занимаются которой выпускники институтов культуры, артисты, конферансье, сценаристы, режиссеры, организаторы культурно-массовых мероприятий. То есть представители творческих профессий, помимо разнообразных талантов обладающие организаторскими способностями и умением планировать и систематизировать деятельность - свою и других. Часто такие люди работают самостоятельно или в составе небольших творческих коллективов, где у каждого есть своя зона ответственности. При этом у них хорошо налажены связи с некоторыми смежными предприятиями. Распределяя задачи между партнерами (скажем, такие, как обеспечение питания гостей, украшение площадки, предоставление тентовых конструкций и прочее), сами они выполняют роли конферансье, ведущих, аниматоров.
Ивент-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту[24]. Часто в России используется дословный перевод английского термина «event marketing» - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
Благодаря этому и достигается долговременный эффект ивент-маркетинга: событие давно закончилось, но его результаты шагают далеко за его пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу. В чем же секрет? Просто товар из вещи или услуги превратился в часть стиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым. Как это достигается на практике?
Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить[25]:
1. мероприятие по запуску информации в прессе (press-launch);
2. мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR-launch)
3. промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания
События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо-акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента.
Очевидно, что спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще - не спонсоринг ли это обыкновенный?
С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным - бизнес-встреча, научная конференция. Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней.
При участии в организации события в качестве спонсора, имя спонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах и биллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят на событие, а не на спонсирующую его фирму. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.
Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных[26]:
1. Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.
2. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.
3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.
4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Событийный маркетинг - одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса, однако он не должен быть единственной составляющей этой политики. Нередко мероприятия становятся частью смешанной маркетинговой кампании, приобретая популярность, сравнимую с популярностью традиционных рекламных инструментов. Широкое распространение событийного маркетинга поспособствовало появлению профессионалов индустрии - ивент-менеджеров и ивент-агентств, специализирующихся на разработке и организации маркетинговых мероприятий. Благодаря своему опыту и связям в индустрии, они способны быстро и результативно скоординировать финансовые, технические и творческие аспекты события, а также удостовериться в том, чтобы оно принесло максимальный эффект. Причем, поскольку у них налажены устойчивые контакты в индустрии организации мероприятий, часто обращение к профессионалам обходится даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Что конкретно делает агентство?
Оно разрабатывает пакет творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т. п. Агентство составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Для реализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительские ресурсы и полностью контролирует ее проведение. Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании.
Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании[27]:
- Исследование рынка или конкретной ситуации
- Позиционирование
- Разработка концепции мероприятия
- Планирование
- Реализация проекта
Первооснова здесь - это креативная идея, согласующаяся с брендом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и - как непременное условие успеха - создание «правильной» формы подачи. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. В конечном итоге как и реклама ивент-маркетинг должен продавать.
Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:
- выделение на фоне конкурентов;
- активизация внимания целевой группы;
- оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
- усиление авторитета компании;
- развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
- создание платформы для дальнейшего развития.
Использование техник ивент-маркетинга приносит рекламодателю ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:
Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.
Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.