«Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена» [28, с.12].
Из анализа публикаций по маркетингу и опыта его практической реализации вытекает, что термин «маркетинг» по крайней мере, может использоваться в четырех значениях:
1. Маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями;
2. Маркетинг как функция управления производственно - сбытовой деятельностью;
3. Маркетинг как наука;
4. Маркетинг как академическая (учебная) дисциплина.
Выделение особых видов маркетинга и большинство его определений касаются деятельности организации бизнеса, когда маркетинг рассматривается как функция производственно-сбытовой деятельности, управления.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого предприятия [11, с.7].
В публикациях по маркетингу российских специалистов приводятся мало отличимые по содержанию перечни принципов маркетинга, которые изменяются от одного (основного) - «ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей» - до следующих:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночных условий и конъюнктуры;
2. Создание максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса не исходя из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы создания лояльности потребителей;
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на них, с помощью всех доступных коммуникационных средств, с целью склонить их к приобретению данной продукции;
4. Оценка эффективности маркетинга с позиций конечной деятельности организации, прежде всего ее рыночной стоимости;
5. Стремление не только удовлетворить, но и создавать потребности [28, с.22].
Маркетинг пронизывает всю производственно-сбытовую деятельность организации. Так, на этапе предшествования производственной деятельности путем проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа осуществляется выбор направлений этой деятельности, вырабатываются рекомендации по разработке новых продуктов, выбору рынков сбыта. В эту деятельность помимо маркетологов включены также сотрудники аналитических, экономических, плановых, научно-технических и других служб организации.
В маркетинговой деятельности они используют такие понятия как "маркетинговая смесь" или «4Р» («Четыре Пи»). Происходит это понятие от английских- рroduct, рriсе, р1асе, рromotiоп. Это понятие анализирует основные компоненты маркетинга:
Товар (рroduct) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется маркой, размерами, цветом, функциями. Сюда относятся как товары, так и услуги. Часто говорят о пакете товаров/услуг.
Цена (рriсе) - сюда относится цена как сумма денег, получаемых в обмен за товар или услугу при коммерческой деятельности, или стоимость времени при предоставлении внутренних услуг одним отделом другому.
Место (р1асе) — система распределения, которую Вы выбрали для продвижения своих товаров или услуг к Вашим потребителям. Сюда относятся, например, магазины и супермаркеты, а также торговые агенты, приносящие Вам товары для дома. Концепция места включает в себя и способы распределения, такие, как используемые средства транспортировки, складирования и хранения, а также привлечение оптовиков и посредников.
Продвижение (рromotiоп) — сюда относится реклама в электронных и печатных средствах информации, а также другие направления деятельности, например работа с потребителями и стимулирование продаж.
При организации управления маркетингом нам также стоит использовать сформированный английским Комитетом маркетинговых организаций перечень из девяти пунктов, которые описывают этот процесс. Перечень охватывает виды деятельности, входящие в комплекс "4Р".
Вот эти девять пунктов:
(1)поиск информации (маркетинговое исследование)
(2)формирование сценариев будущего на основе результатов исследования (прогнозирование)
(3)осуществление изменений по результатам исследования (разработка
нового товара)
(4)оценка покупательской готовности (менеджмент товара)
(5)оценка потребных объемов производства (распределение бюджетов)
(6)определение цены и ожидаемой прибыли (политика ценообразования)
(7)доставка товаров с места производства к месту продажи или использования товара/предоставления услуги (распределение)
(8)продажа как часть маркетинговой деятельности (управление сбытом)
(9)побуждающее информирование (реклама, поддержка продаж).
Из этого перечня видно, что маркетинг включает в себя обширный ряд функций. В том, что касается исследований (которые также входят составной частью в функции маркетинга), маркетинг может быть частью деятельности каждого менеджера.
Маркетинг - это особый угол видения, но так же и процесс. Один из аспектов маркетинга заключается в решении проблем в определенной области деятельности. Справедливо утверждение, что менеджер без проблем — это бездействующий менеджер и что вся работа менеджера заключается в поиске и решении проблем [15, с. 156].
Таким образом, маркетинг, безусловно, реагирует на изменения постоянно происходящие в мире, но он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания.
Маркетинг(от английского market - рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Следует отметить, что потребительские предпочтения – главное условие в определении как качественных, так и количественных изменений в реализуемых товарах. Именно оценка покупателем потребительских параметров товара становится фактором, влияющим на его выпуск.
При комплексном исследовании покупательского спроса используется маркетинг, ориентированный на усредненного («концентрированного») потребителя, или маркетинг, рассчитанный на определенные группы населения. Маркетинг распространяется на структуру товарного предложения, с одной стороны, и на повышение избирательности спроса и его развития – с другой. Следовательно, маркетинг призван согласовать производство и потребление продукции, обеспечивая сбалансированность спроса и предложения.
На основании выше перечисленного можно сделать вывод, что объект маркетинга в теоретическом аспекте - это, во-первых, комплекс маркетинга, рынки, конкуренция. Во-вторых, производители, потребители, торговые посредники, другие субъекты маркетинговой деятельности. В-третьих, содержание и закономерности осуществления различных маркетинговых процессов (маркетинговые исследования, предплановый маркетинговый анализ, включая анализ внешней среды маркетинга, коммуникационные процессы и др.). В-четвертых, конкретные методы, используемые в маркетинге (маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, разработки планов и их контроля, ценообразования, оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных его составляющих и др.). В-пятых, принципы интегрирования различных методов и приемов, применяемых в маркетинге, разработанных как в рамках маркетинга, так и в рамках других научных направлений и дисциплин, в сбалансированную, взаимовыгодную совокупность методов, используемых при решении различных проблем маркетинга.
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок и покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Таким образом, основным принципом маркетинга является следующее: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
1.2 Особенности маркетинга в молочной промышленности
Анализ состояния перерабатывающих предприятий молочной промышленности и тенденций рынка молочной продукции в нашем регионе, выявил проблемы в сфере управления деятельностью предприятий. В связи с этим, первостепенное значение приобретают вопросы: формирования стратегии их развития, маркетинговой стратегии и активизации привлечения инвестиций.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга – обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров. Многие предприятия молочной промышленности внедряют высокоэффективные, ресурсосберегающие, безотходные и экологически безопасные технологии, расширяют ассортимент молочных продуктов, улучшают их качество. Все это влияет на повышение конкурентоспособности и увеличение объемов производства продукции.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает максимальный эффект в том случае, когда он используется как система. Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для достижения устойчивой рентабельности в заданных пределах. Комплексный подход позволяет эффективно выйти на рынок с новыми товарами и услугами.