Причина обращения к услугам посредников состоит в том, что, самостоятельно занимаясь проведением сделки, продавец или покупатель не только тратит деньги и время, но и подвергается целому ряду рисков (безопасности, ошибки в оценке спроса и предложения, качества объекта, а следовательно, и в цене), основа которых, собственная некомпетентность.
Безусловно, каждый продавец или покупатель недвижимости, каждый собственник или пользователь может самостоятельно заниматься продажей или покупкой недвижимости, её управлением или развитием. Однако его затраты и риски при этом могут оказаться фактически существенно выше, чем при обращении к профессионалу, для которого операции с недвижимостью – основной вид деятельности и который обладает необходимыми знаниями о ситуации на рынке, спросе и предложении, ценах, потенциальных покупателях и продавцах, процедурах передачи прав, возможных проблемах, связанных с осуществлением сделок.
Обращение к профессионалу – способ снижения рисков и издержек при совершении операций с недвижимостью.
Однако далеко не каждый клиент, обращающийся в брокерскую фирму, именно таким образом формулирует причины своего обращения, но в основе лежит, по-видимому, один из основополагающих принципов рационального экономического поведения - принцип соизмерения произведенных затрат, упущенной выгоды и полученных результатов.
Обращаясь в брокерскую фирму, её клиент предполагает, что затраты, которые он понесёт по оплате услуг, окажутся ниже, чем его издержки (времени и денег) с учётом возможных рисков при самостоятельном осуществлении сделок.
В этом и объяснение того, что в российских условиях на рынке жилой недвижимости комиссионные принято получать именно с покупателя. На уровне практики это объясняется просто – продавцы недвижимости, как правило, люди с низкими доходами, а потому они не располагают средствами для оплаты комиссионных. Кроме того покупатели недвижимости готовы платить высокие суммы комиссионных именно потому, что они являются той стороной в сделке, которая в большей степени ценит своё время, более рационально мыслит. Очевидно, с развитием рыночных отношений, когда сделки с недвижимостью будут осуществляться между контрагентами, более близкими друг к другу по своему социальному статусу, а принципы экономического мышления станут частью менталитета большинства населения, российская практика будет всё больше приближаться к западной.
При сделках с коммерческой недвижимостью относительная величина издержек, связанных с проведением сделки, ниже, чем при сделках на рынке жилой недвижимости, так как значительная часть трансакционных издержек относится к категории постоянных затрат, мало связанных с величиной цены объекта. Уровень же комиссионного вознаграждения при сделках с коммерческой недвижимостью существенно ниже в проценном соотношении, чем при отношении, чем при сделках с жилой недвижимостью, что компенсируется тем, что цены объектов в данном случае столь же существенно выше цен на рынке жилой недвижимости. Однако в абсолютном выражении затраты при осуществлении сделок с коммерческой недвижимостью выше, чем на рынке жилой недвижимости.
Для российского рынка это положение тем более верно, так как в период форсированной приватизации (а ещё более в период, предшествующий принятию законодательства о приватизации) переход имущества из государственной собственности в частную далеко не всегда осуществляется в полном соответствии с действующим законодательством и не отличается полным и тщательным юридическим сопровождением.
Весьма распространёнными в «предприватизационный» период вариантами «приватизации», вызывающими сегодня немало проблем, являются такие, как:
· внесение государственного имущества в создаваемые акционерные общества, причём зачастую органами, не обладающими необходимыми полномочиями;
· передача имущества «на баланс» (что является учётно-бухгалтерскими термином, но никак не способом передачи прав на имущество) предприятиям и организациям негосударственных форм собственности;
· сдача имущества в аренду без соблюдения требуемых законодательством положений (например, без указания точного состава передаваемого имущества, сроков аренды) и пр.
Для периода массовой приватизации нередки случаи, когда в состав имущественного комплекса приватизируемого предприятия включались объекты, не подлежащие приватизации, или имущество передавалось лишь на баланс. А предприятие совершало с ним сделки без соответствующего согласия с государственными органами и т.д.
Кроме того, в связи с неоднократными изменением правового положения имущества при одновременной частой смене организационных структур государственного управления, изменениями их полномочий подлинный правовой статус того или иного объекта установить достаточно сложно, так что практически любая сделка с коммерческой недвижимостью требует тщательного предварительного юридического исследования.
Высокий уровень трансакционных издержек органически связан с такой важной особенностью рынка недвижимости, как более низкая ликвидность товара на рынке недвижимости.
В условиях развитых рынков недвижимости срок в 2-4 месяца является вполне нормальным для совершения сделок купли-продажи недвижимого имущества, причём в том случае, если продавец адекватно оценивает имущество, подлежащее продаже. Если же цена запрашивается слишком высокая, то период реализации может быть ещё более длительным. Динамика срока экспозиции (период между выставлением объекта на продажу и собственно продажей) – один из наиболее явных показателей состояния и динамики спроса и предложения на рынке.
Более низкая ликвидность товаров на рынке недвижимости – ещё одна из причин, порождающих необходимость в профессиональных участниках рынка, которые способствуют ускорению оборота недвижимого имущества, повышению уровня ликвидности и за счёт этого снятию тех ограничений, которые накладывает низкая ликвидность на недвижимость по сравнению с иными видами активов.
2.5. Анализ системы продвижения услуг к потребителям
Реклама агентства недвижимости «Новоселье» сконцентрирована на основном направлений работы фирмы, а именно, помощь оказания своим клиентам определённых услуг. Круг потенциальных клиентов отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламные воздействия различны.
Первым этапом в реализации плана по оказание услуг стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых фирмой и особенностях работы агентства. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама
Рассмотрим средства массовой информации и денежные средства, потраченные на реализацию рекламы в СМИ:
Таблица 5
Бюджет рекламной кампании АН «Н» за 4 месяца (с сентября по декабрь 2009 года)
| Медианосители | |
| Сумма, руб. | |
| 1. Бумажная пресса: | 166323,21 |
| а) Газета «Из рук в руки» | 61287,2 |
| б) Цветные буклеты | 4000 |
| в) Листовки | 7601,01 |
| г) Визитки двухсторонние | 9750 |
| д) Реклама на оборотной стороне квитанции за квартиру | 60000 |
| е) Объявление в частный сектор | 7494 |
| ж) Объявление на подъездах | 16191 |
| 2. Директ-мэил: | 1489,9 |
| а) Отправка писем | 1489,9 |
| 3. Наружная реклама: | 21800 |
| а) Штендер двусторонний | 11300 |
| б) Баннер | 8000 |
| в) Вывеска | 2500 |
| Общая сумма средств, затраченных на рекламу | 189613,11 |
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий не оказывалась убыточной, но и нужного эффекта не принесла.
Основные параметры медиапланирования:
1. Охват (reach) – количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.
2. Рейтинг (rating) – количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал (размер аудитории носит в определённый период времени).
Целевая аудитория услуг, предоставляемый АН «Новосельем» составляет 308 055 человек. Во время рекламной кампании фирмы рекламой было охвачено 280 050 человек, или 90,9% целевой аудитории. То есть reach = (280 050/308 055) x 100% = 90,9%.
Во время рекламной кампании:
газетой «Из рук в руки» было охвачено 8,1% целевой аудитории,
цветными листовками – 0,03% целевой аудитории,
квитанциями за квартиру – 64,9%,
визитками – 9,7%,
расклейкой объявлений – 1,9%,
распространение листовок по почтовым ящикам – 5,8%,
диреки мэил – 0,016%,
наружная реклама – 9,1%.
Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (8,1+0,03+64,9+9,7+1,9+5,8+0,016+9,1=99,546), а меньшим (допустим 0,454%) за счёт того, что одна и та же часть аудитории была охвачена и газетой, и листовками, или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.
Характеристика целевой аудитории очень разнообразна: реклама рассчитана на богатых людей, которые хотят приобрести недвижимость (коммерческая недвижимость), на бедных – которые хотят уменьшить площадь своего жилья, погасив все задолженности за кварплату, когда люди хотят произвести размен, в связи с семейным положением и др. (Reach (n)). Аккумулированная аудитория (accumulatednet-coverage) образуется благодаря газете «Из рук в руки» и рекламой на оборотной стороне квитанций за квартиру, где реклама даётся постоянно и рассчитана на одну и туже аудиторию.