4. повышенное внимание к сочетанию цены и эффективности добавки. Потребители стали более внимательно относиться к разнице цен в различных местах продажи: если раньше эта разница казалась несущественной, то теперь она толкает к поиску более выгодной покупки. Возможно, этим объясняется появление лотков со спортивными пищевыми добавками на многих мелкооптовых московских рынках.
В отношении товарного предложения на московском рынке спортивного питания было отмечено, что доля отечественных производителей в формировании товарного ресурса московского рынка в условных единицах (усредненная упаковка) составляет 25-30%, остальное приходится на импортные препараты. В связи с существенным сокращением доли импорта после кризиса (динамика сокращения импорта различна по разным группам добавок) для отечественных производителей спортивного питания открылись новые возможности роста, что привело к регистрации в последнее время новых предприятий-производителей.
Управление ассортиментом БАД, в том числе и группы пищевых обогащенных продуктов для спортсменов, в московском регионе происходит в основном стихийно, поскольку большинство производителей исходит из имеющихся сырьевых, технологических и других возможностей, не анализируя рыночного потенциала своих добавок. Но, тем не менее, растущими товарными сегментами являются добавки для увеличения маскулатуры тела, спортивные общепрофилактические, повышающие активность кровеносно-сосудистой системы спортсмена и тому подобные препараты, энергетики, кальцийсодержащие добавки и средства для профилактики спортивных суставных заболеваний. Отмечается некоторое снижение спроса на препараты для похудения, особенно на так называемые сжигатели жиров и мышечной массы.
Исследования, показывают, что в последнее время конкурентная ситуация на московском рынке добавок серьезно ужесточается. 80-85% от объема российских розничных продаж контролируют 15 компаний.
По отношению к докризисному периоду цена на одни и те же БАД отечественного производства на московском рынке повысилась примерно в 2,1 раза, только в течение 2006 года цены на отечественные БАД выросли на 30%. Эти цифры ниже, чем инфляция потребительского рынка. Т.е. цены на отечественные БАД растут медленнее, чем на потребительские товары, включая продовольствие вообще, в то время как цены на импортную продукцию в рублевом эквиваленте повысились в 4 раза. Налицо ее очень слабая ценовая конкурентоспособность.
Относительно новым явлением на рынке спортивного питания Московского региона является вертикальная интеграция, когда оптовые фирмы объединяются с производителями, иногда даже покупают контрольный пакет акций последних. Повышение эффективности деятельности оптовиков может быть достигнуто при условии работы торговых представителей компании-производителя в компании-дистрибьюторе.
При розничной торговле основным местом приобретения добавок являются спортзалы, притекающие территории к московским спорткомплексам, аптечные киоски и специализированные магазины.
По предположению автора диссертационного исследования ближайшее будущее розничной торговли спортивным питанием - это объединение торговых предприятий в сетевые системы. В то же время падают объемы продаж спортивным питанием в одиночных дорогих объектах. Объединенные магазинные сети имеют возможность минимизировать расходную часть за счет больших объемов закупок, в том числе через распределительные центры, и могут получать большие скидки. В результате понижается цена для конечного потребителя. Такие сети при условии хорошего сервиса и раскрученного бренда, который в свою очередь может предоставляться менее известным поставщикам, подавляют все остальные места продаж.
При попытке стимулирования БАД-бизнеса спортивным питанием в редко используется весь арсенал средств продвижения товара. В точках розничной торговли не всегда присутствуют аннотационные листовки и буклеты. Тем не менее можно отметить успешные попытки применения радиорекламы, подарочных купонов и скидок организаций и специальных отделов для спортсменов. Есть и другие методы стимулирования сбыта, используемые за рубежом и мало применяемые на московском рынке спортивного питания:
- вручение второго БАД бесплатно при покупке одного;
- купонные приемы, прямые продажи в виде именных писем потенциальным потребителям.
В заключение отметим, что в БАД-бизнесе сферы продаж спортивного питания закончилось время «сверхприбылей и фантастических взлетов». Чтобы добиться успеха в этой области, надо прилагать усилий, ума и изобретательности гораздо больше, чем в докризисный период. В этом отношении российский рынок стал походить на западный. Мешает дальнейшему цивилизованному развитию рынка спортивного питания в России отсутствие условий для равной конкуренции, т.к. нередко используются приемы неэтичного бизнеса.
Вряд ли в ближайшем будущем изменится стоимостной объем рынка пищевых спортивных продуктов но благоприятным фактором, способствующим его развитию, является увеличение количества потребителей, понимающих связь между спортивным питанием и здоровьем.
На сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и быстро растет в небольших городах Московского регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка обогащенного питания для спортсменов.
На рынке спортивного питания Московского региона происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества компаний дистрибьюторов;
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей;
- конкуренция в категории спортивного питания идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
Если описать потребителей спортивного питания более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, спортивно-активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.
От спортивного питания потребители ожидают, прежде всего:
- Укрепление и улучшение здоровья
- Профилактику профессиональных спортивных заболеваний
- Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия
- Улучшение внешности, похудение или увеличение физической мышечной массы.
Таким образом, можно утверждать, что розничная торговля при спортивных центрах является главным источником информации маркетологов о распространении спортивных добавок в московском регионе Очевидно, это обусловлено тем, что практикующиеся тренеры лишены возможности получать научно обоснованную информацию, касающуюся спортивного питания, и целиком отданы во власть фирм, которые, пользуясь этим, агрессивно продвигают свою продукцию.
С 1994 до 2008 г. спортивные пищевые добавки реализовывались без всяких ограничений и контроля, находясь в теневом секторе.
Иногда дистрибьюторы спортивного питания умело пользовались стесненным материальным положением спортивных центров для распространения своей продукции. Были случаи, когда тренеры рекомендовали спортивное питание без особой необходимости после курса первой общеукрепляющей физической подготовки. Распространена порочная практика, когда ведущие специалисты-тренеры выступают на семинарах, организованных фирмами-производителями спортивного питания, пропагандируя применение их продукции при серьезных физических нарушениях.
Как известно, каждая страна разрабатывает свои подходы при оформлении потребительской маркировки. В России принят по сути комбинированный вариант, учитывающий мировую практику, но с большим уклоном в сторону требований к маркировке спортивных пищевых добавок, существующих в США, - US FDA.Указания по применению спортивного питания желательно приводить в некатегоричный вид: восполнение дефицита питательных веществ; благотворное действие на структуру или функции организма; общеукрепляющее действие на состояние спортсмена.