Основные средства стимулирования сбыта на ОАО «Донецкая Мануфактура М»:
-товар по льготной цене на упаковке (на упаковке или этикетке товара размещалось предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная, это предложение товара в виде набора сопутствующего товара, в данном случае набор: полотенце + две салфетки);
-премии (в качестве премии товар в упаковке в виде флакона- сумки для переноски товара);
-денежные компенсации постоянны клиентам (ценовые скидки при повторной покупке-5%);
- гарантии (письменная гарантия качества товара, в течении определенного времени- одного месяца);
-демонстрация в местах продаж (рекламное оформление фирменных магазинов предприятия «Донецкая мануфактура М» щитами и плакатами).
Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой.
На предприятии введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговой марки (брэнд менеджерам )
Выбрать наиболее адекватные инструменты стимулирования сбыта.
Политика по стимулированию сбыта включает также стимулирование предприятий торговли. Это обусловлено рядом причин:
1.с целью побудить оптовых и розничных продавцов включить продукцию предприятия в свой ассортимент (оптовые цены, гарантии возврата товара, поддерживающую рекламную продукцию, консигнацию);
2. необходимостью стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара ( премии, поощрения и др.);
За 2004 год руководство предприятия при осуществлении программы по стимулированию сбыта, столкнулось с рядом проблем. А именно:
-контроль над выполнением розничными торговцами по договору был затруднен;
-многие розничные предприятия производили опережающие закупки, чем смогли реализовать за определенный период.
Мероприятия по стимулированию сбыта оценивались различными способами, такими как проведение экспериментов (изменялись такие показатели как значимость стимулов, продолжительность их действия),метод сравнение показателей сбыта, опрос покупателей.
Продукция предприятия ОАО «Донецкая мануфактура М» с 2003 года экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.
Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции.
Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача, поскольку приходится устанавливать и отлаживать новые связи, международные сделки и поставки.
Руководство ОАО «Донецкам мануфактура М» первым шагом определило определение стратегических параметров предприятия. Отдел маркетинга проанализировал:
1. внешнее окружение предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели);
2. сильные и слабые стороны предприятия, было определено конкурентное преимущество-тот вид товара, который можно было представить на рынке таких стран как Германия (в первую очередь), Италия;
3. были учтены интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (в первую очередь - акционеров).
Специалисты отдела маркетинга и сбыта разработали и внедрили построение канала сбыта, состоящего из шести шагов, пройдя которые предприятие смогло добиться значительного успеха на внешнем рынке.
Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Была собрана база данных по основным конкурентам, где нашли отражение их сильные и слабые стороны, их комбинация 4Р- продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; долгосрочные и краткосрочные цели и т.д. Информация о конкурентах регулярно обновлялась.
Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Было опрошено достаточное количество покупателей, для определения как хорошо они знают продукцию предприятия, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать продукцию предприятия у своих дистрибьюторов в будущем.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.
Были определены следующий функциональные обязанности:
-продажа;
-поддержка канала;
-физическое перемещение товара;
-принятие риска.
Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.
Был определен тип канала сбыта - продажа через многоуровневую систему посредников. Его достоинства:
-сравнительно низкие затраты;
-отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка;
-отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт).
Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.
Наиболее простой формой выхода предприятия на внешний рынок является экспорт через специализированных брокеров. Однако руководство ОАО «Донская Мануфактура М» приняло решение экспортировать продукцию напрямую посредникам, находящемся на внешнем рынке. Таким образом стало легко осуществить контроль за продукцией, находящейся на внешнем рынке.
Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом.
Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,
- дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
- поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
- исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
Уникальность же участия в зарубежной выставке, как элемента маркетинговой политики компании, состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Потенциальные потребители товара являются посетителями выставки, здесь же и происходит подписание контрактов с посредниками.
К каким выводам пришли специалисты предприятия после того как получили свой первый опыт участия на международной выставке во Франкурте- «Heitextile».
1.Выставки - не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.
2.В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке - еще хуже, чем неподготовленное присутствие.
3.Неоходимо знать, как измеряется рентабельность на выставки. Нужно точно знать цель участия на выставке.
4. Нужно тщательно подбирать и готовить выставочных персонал до момента участия в выставке.
5.Самые большие затраты приходятся на выставочное оборудование.
6.Успех не зависит от величины участника и размеров экспозиции.
На этой выставке предприятие - ОАО «Донецкая Мануфактура М» получила первую зарубежную Золотую медаль.
3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М»
3.1 Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.
Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.
С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.
В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.