Кроме этого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколько микросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресами фирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальный проект- участие в выставке в г. Франкфурте.
Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.
Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания ,и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.
Для того чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это проведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентина проводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви», победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя и своей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи - это был PR.
Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.
На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М» Интернет - технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.
PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.
3.3 Формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Постепенно с приходом нового руководства на предприятии, стала осуществляться политика маркетинга по координированию маркетинговых коммуникаций, проводится анализ реального положения дел и плана.
В конце каждого календарного года на предприятии проводятся проверки табл. 3.1
Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.
Таблица 3.1 Проверка плана маркетинга
| Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга | Выполнение |
| Четкая задача | Поставлена |
| Долгосрочные конкурентные преимущества | Да |
| Четко определенный целевой рынок | Да |
| Стабильность во времени | Да |
| Координация структуры маркетинга | Да |
| Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана | Да |
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:
- Кто покупает?
- Что приобретается?
- Как покупается?
- Когда продажи достигают максимума и минимума?
- Каков объем покупок?
Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет- конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований: анализ соотношения затраты/объем продаж.
Необходимо постоянно следить за соотношением маркетинговых затрат к объему продаж. В нормально ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.
Маркетинговый оценочный анализ
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ.
Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей:
- количество новых покупателей
- количество неудовлетворенных покупателей
- потерянные покупатели
- осведомленность целевого рынка
- предпочтения целевого рынка
- относительное качество продукции
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Контроль прибыльности
Этап 1. Определение функциональных продаж
Этап 2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для маркетингового объекта.
Маркетинговая ревизия
Маркетинговая ревизия определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения маркетинговых целей. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов (см. табл. 3.2):
Таблица 3.2 Этапы маркетинговой ревизии
| 1 | Кто осуществляет ревизию | Менеджер по маркетингу |
| 2 | Как часто проводится ревизия | В конце отчетного года |
| 3 | Области ревизии | Горизонтальная (общее функционирование маркетинга предприятия)вертикальная (тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии предприятия) |
| 4 | Разработать форму проведения ревизии | Перечислить области, которые должны быть изучены. Форма - вопросники |
| 5 | Проведение ревизии | Длительность - 2 недели |
| 6 | Представление результатов |
Постановка маркетингового диагноза
Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана. При диагностике проблем, возникших при выполнении плана, нужно попытаться решить их с теми, кто непосредственно выполнял работу, и ответить на вопросы:
- Каковы симптомы
- Почему вы думаете, что возникла проблема
- Какие результаты вы хотели бы получить вместо тех, которые получили
Аналитическая деятельность показала, что эффективное функционирование отраслевых межрегиональных интегрированных компаний, таких, каким фактически является предприятие «Донецкая Мануфактура М» (предприятие состоит из нескольких хозяйствующих субъектов) предполагает наличие отлаженного механизма взаимодействия предприятий - участников. В связи с тем, что предприятия, в интегрированной группе, находятся в технологической взаимосвязи, необходимо создавать структуру, позволяющую централизованно управлять сырьевыми и товарными потоками, осуществляющую снабженческие операции и сбыт продукции компании. На сегодняшний день назрела необходимость, когда предприятие «Донецкая Мануфактура М» превратится именно в крупную компанию, с предприятиями участниками.
Бессистемность и спонтанность снабженческо-сбытового взаимодействия, отсутствие централизованной коммерческой деятельности на предприятии, параллелизм в проведении снабженческо- сбытовых операций разных подразделений и департаментов компании не позволяют в полной мере получить выгоды от интеграции предприятий, снижают эффективность работы каждого из участников группы в целом. Использование стратегии и инструментов маркетинга в управлении интегрированной группой позволит максимально реализовать преимущества интеграции предотвратить проявление недостатков функционирования крупной интегрированной структуры. Организация единого технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано по мощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единого информационно-маркетингового пространства. Движущей силой эффективной организации современного производства является управляемость. Носитель организованности и управляемости в технологическом пространстве интегрированной группы предприятий- единая служба маркетинга во главе с координирующим центром. До сих пор на предприятии функционировал отдел маркетинга, который не координировал в целом работу всех предприятий- участников, занимающихся производством и сбытом продукции.