Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»). Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг. Существующие оценки затрат на продукт-нлейсмент неоднозначны. Так, в Германии эти затраты оцениваются в делах от 100 млн. до 200 млн. немецких марок, а в мировом сообществе - между 4 и 8 млрд. долларов.
Брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом (Branding).Как искусство и наука брендинг возник в США в 1930-е гг. в компаниях Procter & GamblenGeneralFoods. Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, который опубликовал восемь монографий и большое число статей по этой тематике. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (BrandEssence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);
- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);
- степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);
- степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельные сегменты (BrandLoyalty).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру но бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения - все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличии от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов. Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и посредник-иннестор-покупатель (потребитель)». Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя.
Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.
Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более, высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда, рациональными и эмоциональными выгод. Существующая типология брендов различает зонтичную, комбинированную и товарную их структуру. Зонтичная структура бренда - наиболее рентабельная из всех трех моделей. При этом компания представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции. Все товары носят название компании. В этом случае имя бренда сопровождается именем компании. Комбинированная структура бренда используется в сфере управления большими портфелями товаров. При этом возможно получение максимальной эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Товарная структура бренда нацелена на выделение собственного бренда каждого товара. Имя компании не отражается в названии бренда.
В России с 1998 г. проводится ежегодный смотр-конкурс «Бренд года», который является авторитетным форумом по выявлению и развитию брендовой политики.
1.3 Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки и покупки, потребления товара и дальнейшего распоряжения им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам охватить свою целевую аудиторию?», но и «Как покупатель может связаться с нашей компанией?»
Но маркетинговые коммуникации включают в себя и внешний вид товара, и его цену, форму и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового представителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности- каждый из этих факторов несет в себе определенную информацию для покупателя. Каждый контакт с маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании. Создание эффективного обращения и стратегического позиционирования товара требует интеграции всех элементов маркетинга- микс.
Таким образом, первый этап коммуникативного процесса- аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с потребителями. Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, ищет информацию в Интернете и осматривает компьютеры, предлагаемые в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадия процесса приобретения товара, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства.
Маркетологам необходимо четко различать основные элементы и факторы эффективности коммуникативного. Его основными участниками являются отправитель сообщения и его получатель (реципиент). К коммуникативным инструментам относятся сообщение и медиа. Принято выделять такие коммуникативные функции, как кодирование, декодирование, ответная реакция (отклик) и обратная связь.
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций:
1)определение целевой аудитории,
2)формулирование коммуникативных целей,
3)создание обращения,
4)выбор каналов коммуникации,
5)определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета,
6)принятие решения о коммуникациях- микс,
7)оценка результатов коммуникаций,
8)управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [62,с. 131]
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Подобная последовательность « узнай- почувствуй- сделай» наиболее адекватна покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей. Альтернативная последовательность « сделай- почувствуй- узнай» описывает ситуацию , когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории . Третья модель « узнай- сделай-почувствуй» работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории. Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентификации наиболее эффективных методов планирования коммуникаций.
Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуникациями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направленные по вертикали (вверх, вниз).
Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирования, мотивации и координации.