В последнее время Product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность Product placement называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу.
Технология так называемых видеовключений - одна из самых последних виртуальных технологий Product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой — в зависимости от странной специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в СЛИЛ сеть закусочных Тассо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тассо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut [3, С.56].
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.
Продвигая фильмы на зарубежные рынки, киноироизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий. понятных локальным зрителям.
Пока видеовключения носят исключительный характер, и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам Product placement.
К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Однако соединение рекламных роликов с Product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе Product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама — шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.
Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:
1.Визуальный (visual);
2.Разговорный (spoken);
3.С.р. через использование (usage) [3, С.43].
Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов Product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации Product placement. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.
Названия типов Product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов Product placement соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации — визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно-эмоциональный (мотивацион-но-потребностный).
Визуальный тип Product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы.
Разговорный (вербальный) тип Product placement ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию.
Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип Product placement — product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.
Тип Product placement, называемый в американской научной литературе «использование», непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип Product placement можно назвать «кинестетический Product placement*, используя этот, уже устоявшийся и российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) капал восприятия информации, предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. и. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг — автомобили, самолеты, бытовая и аудио-, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п. [15].
Таким образом, с помощью столь эффективных каналов распространения возможны следующие типы размещения рекламы:
· кросс - промоушн
· киномерчендайзинг
· спонсорские программы
· talent relations
· лицензирование
1. Кросс-промоушн;
Разработка и проведение промопрограмм является логичным продолжением Product placement деятельности. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR-кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещённый продукт и сам фильм.
На Западе суммы контрактов на кросс - продвижения к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.
2. Киномерчендайзинг;
Киномерчендайзинг - производство товаров - персонажей художественных фильмов и сериалов.
Товарные группы могут быть самыми разнообразными:
· Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)
· Сувенирная продукция
· Посуда (чашки)
· Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)
· Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники и т.д.)
· Компьютерные игры
· Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты и т.д.)
· Косметика (шампуни, мыло и т.д.)
· Напитки, включая алкогольные.
Ещё одно направление в киномерчендайзинге - выпуск музыкальных дорожек к фильмам.
3. Лицензирование;
Агенства по product placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.
4. Talent Relations;
Использование звёзд кино TV,спорта, музыки, моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента [17].
Продвигающим товар через технологию Product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию.
Список примеров Product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид Product placement для рекламодателей, а значит — самый распространенный.
Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем - его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Гак переплетается нереальное с реальным — киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.
Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки па адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.
Однако, но мнению некоторых экспертов, Product placement через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения.
Список каналов распространения Product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения Product placement - кино, видеофильмы, телевизионные программы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.
Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино- и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.
Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.
Обобщив, можно сказать, что техники эффективного применения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручивают отнюдь не транснациональные бренды.
1.3 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы
Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement,возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.