Смекни!
smekni.com

Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции (стр. 3 из 17)

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.

Действительно, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию.

С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

1.2 Показатели эффективности рекламной деятельности

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность) [12, с.74].

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом [32, с.333-340].

Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, имеющей подотдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители крупных предприятий пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований, акций и розыгрышей. Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами розничных магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

На основании этого определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации

Средство информации Преимущества Недостатки
Газеты Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория, соседство рекламы конкурентов.
Журналы Высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность вторичных читателей, достоверность, престижность. Временный, длительный разрыв, между покупкой места и появлением рекламы, соседство рекламы конкурентов.
Телевидение Широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука, и движения, высокое эмоциональное воздействие. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории.
Радио Массовость аудитории, относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Ограниченность звукового представления, невысокая степень привлечения внимания, мимолётность, рекламного контакта.
Печатная реклама Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе. Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".
Наружнаяреклама Высокая частота повторных контактов, невысокая абсолютная стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, невозможность контакта с удалёнными аудиториями, ограничения творческого характера
Реклама на транспорте Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории, широкий охват. Краткосрочность контакта (наруж-няя реклама на транспорте), большое количество рекламных объявлений (внутрисалонная реклама).
Сувенирная реклама Долговременность пользования, высокая способность добиться благорасположения получателя, наличие вторичной аудитории. Слишком ограниченное место для размещения обращения, высокие расходы на единичный контакт, ограниченность тиража.
Интернет-реклама Коммуникационный простор, интерактивность, четко определённые каналы доступа, сниженный коммерческий барьер, многочисленность аудитории, оперативность, возможность расширения функций. Не обеспечивает конфиденциальность информации, узкая целевая аудитория

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы [11, с. 437-445].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.) [12, с.205].