Однако магазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будут популярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.
Согласно статистике, на продукты питания россияне тратят до 46% своего располагаемого дохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета, а немцы – 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структуре потребления не избежать (10).
Российский рынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень его развития существенно различается в зависимости от региона. В последнее время крупные сети начинают широкую экспансию на региональные рынки, где пока приходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинами старых форматов.
Основной стратегией развития продуктовых розничных сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикам с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет.
Активной оказалась и консолидация отрасли в связи с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети.
В результате финансового кризиса, начавшегося в октябре 2008 года в России, банковские структуры существенно сократили кредитование как юридических, так и физических лиц, а те кредиты, что все же даются, имеют высокие ставки. Предприятия страны делают шаги по сокращению материальных издержек и оптимизации бизнес-процессов в целом, что влечет за собой отказ от ранее запланированных инвестиций, сокращение заработных плат и персонала. По данным Госкомстата по итогам IV квартала 2008 года, в стране наблюдается снижение индекса потребительской уверенности, который связан с оценкой населения экономической ситуации в стране и личного материального состояния, на 20 процентов. Кроме того, высокая доля населения не ожидает положительных изменений в экономической ситуации страны. В условиях экономической нестабильности, в стране сокращается потребительский спрос, потребительские предпочтения изменяться в сторону более экономичных покупок, сокращаются потребительские расходы на товары длительного пользования, предметов роскоши и услуг (12).
Сокращение потребительского спроса повлекло за собой замедление роста оборота розничной торговли. Особенно тяжело переносят сокращение потребительского спроса и проблемы кредитования российские ритейлеры, так как имеют высокую долговую нагрузку и не могут привлечь новые кредиты для погашения уже имеющихся.
В условии финансового кризиса розничная торговля нуждается в поддержке Правительства, которое в свою очередь предприняло ряд мер, по стабилизации отрасли. В октябре 2008 года Правительство РФ приняло решение о выдаче кредитных средств, через госбанки крупнейшим торговым сетям (43).
Еще одним неприятным фактором для развития розничной торговли послужило принятие ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который, по мнению ритейлеров, России «связывает руки» розничной торговле (59).
А именно в законе упраздняются бонусы за вход в сеть, которые являются одним из основных доходов ритейлеров, таким образом, государство пытается простимулировать развитие небольших местных производителей, которым в силу особенностей бизнеса (небольшие обороты, невозможность давать многомесячные рассрочки, слабая логистика), было сложно сотрудничать с сетями. В Алтайском крае был взят курс на помощь таким производителям, теперь ритейлеров обязали иметь в своём ассортименте не менее 30 процентов товаров местного производства. В магазинах даже появились специальные стикеры с надписью «Алтайский продукт» и «Сделано на Алтае». При этом ритейлеры хотели брать у местных производителей только скоропортящиеся товары, такие как хлеб, молоко, кондитерские изделия с небольшим сроком хранения. При этом торговая наценка доходила до 100 % , и по условиям договора поставщик забирал всю нереализованную продукцию.
Так же закон установил следующие требования к сетям:
1) отсутствие любой платы за представленность кроме «ретро-бонусов» (плата за долгосрочные отношения);
2) «ретро-бонус» не превышает 10%;
3) сроки расчёта за товар со сроком хранения до 10 суток были ограничены до 14 дней, от 10 до 30 суток до 30 дней, от 30 суток до 45 дней;
4) запрет на возврат нереализованной продукции;
5) если сеть занимает более 25% рынка, она не имеет право открывать новые торговые точки.
Таким образом, до августа 2010 года ритейлеры должны переоформить договора с поставщиками в соответствии с требованиями вышеназванного закона. Такие действие вероятнее всего приведут к сокращению ассортимента, а поставщикам создаст ещё больше хлопот, так как сети будут выбирать только тех производителей, чья продукция улетает с полки моментально (59).
На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.
1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле
Стимулирование сбыта (sales promotion) — это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. (52)
По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.
Целями стимулирования сбыта выступают следующие:
1) краткосрочное увеличение объема продаж;
2) поддержание приверженности покупателей;
3) использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).
При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:
1) побудить совершить первую покупку;
2) побудить совершить повторную покупку;
3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
4) представить новый товар;
5) распродать неликвидный товар;
6) увеличить объем покупки/средний чек;
7) увеличить частоту покупок;
8) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.
К основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.
1) привлечение внимания покупателей;
2) возможность применения своеобразных средств и приемов;
3) покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;
4) привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме;
5) увеличение количества импульсивных покупок.
Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:
1) бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;
2) примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;
3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;
4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;
5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52)
Все методы стимулирования можно поделить на четыре основные группы:
1) ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда магазин снижает цену на упаковку или же предлагает одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу (22).
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.