В зале можно выделить следующие три зоны:
- «Завтрак - здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.
- «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.
- «Чаепитие и праздничный ужин». Находится в последней части торгового зала и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зоне примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.
3) правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товары импульсного спроса в привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи - это вызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.
4) правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»
При размещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.
Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:
1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),
2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),
3) оформление витрин POS-материалами.
На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).
В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.
Оценивая специфику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:
- горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально – как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественно используется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полок на витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широк и торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный тип выкладки.
- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» - на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,
- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),
- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).
Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).
Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению – сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой – товар под собственными торговыми марками.
Например, в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения - СТМ).
В рамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра» респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинах сети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).
Оценивая мерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найти нужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобно расположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняется расположения отделов (10%).
На вопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов - часто, 3% - всегда, 2% - никогда.
На вопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» были получены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% не устраивает ассортимент магазинов, 15% - планировка торговых залов, 14% - цены, 10% - очереди в кассы, 6% - качество обслуживания, 4% - качество продукции (просроченный товар).
В настоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличие большого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздо более низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так же маленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкий ассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуации мерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента, занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние между прилавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.
Ежедневно магазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по данным исследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полке найти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины на это разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольных потребителей проблема требует особого внимания.
Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей, которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что в масштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемы возникают по внутренней причине – слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.
Мерчендайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата. Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.
В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.
Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы - данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.
Таким образом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазинов торговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.
Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети – ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения – например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.