“Я не бажаю винаходити те, що не
зможу продати. “
Том Едісон
План лекції
1.Причини зародження та історія розвитку маркетингу.
2.Сутність маркетингу.
3.Функції, принципи та завдання маркетингу.
4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.
5.Спеціфічні риси маркетингу в Україні.
6.Система засобів маркетингу.
Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти і задовільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу .
Саме слово „маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг.
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11 сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.
Початок XX ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному розумінні цього слова. З ім’ям с.Макорміка пов’язують створення основних інструментів маркетингу ( організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запрпонована Д.Макарті модель „чотирьох Р” – товар (product), ціна (prise ), збут(plase ), просування (promotion ) – знаменує початок теоритичних досліджень у сфері маркетингу.
У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм світу.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, ) започатковано курс лекцій з раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як "Кертіс паблішинг Ко", започаткували служби маркетингу.
"Стихійним маркетологом" прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.
1926 р. - створення наукової організації викладачів маркетингу.
1937 р. - започаткування Американської асоціації маркетингу.
1997 р. - засновано Українську асоціацію маркетингу.
Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.
Одже, виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції.
Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні? Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важко уявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправді відсутнє. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Наведемо деякі з них:
· Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.
· Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.
· Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.
· Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.
· Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.
· Маркетинг — це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.
· Маркетинг являє-собою процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.
(Офіційне визначення Американської маркетингової асоціації)
· Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.
Можна визначити три підходи до визначення суті маркетингу:
-маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
-маркетинг як функція управління;
-маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.
Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здійснюється там, де відбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де в наявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить це можливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміють їх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяють торгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто було займатися цією справою.
Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.
Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.
Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець.
Види маркетингу залежно від стану попиту
| Стан попиту | Мета маркетингу | Вид маркетингу | Інструменти маркетингу |
| Від’ємний | Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару | Конверсійний маркетинг | Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром |
| Відсутній | Стимулювання попиту | Стимулюючий маркетинг | Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR |
| Потенційний | Розвиток товару;розвиток попиту | Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво;розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача | Удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості;акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR |
| Задоволений | Утримання попиту | Підтримуючий маркетинг | Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції |
| Хиткий | Збалансування попиту | Синхромаркетинг | Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу |
| Знижений | Відновлення попиту | Ремаркетинг | Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції |
| Надмірний | Зниження попиту | Демаркетинг | Зниження ціни |
| Шкідливий | Ліквідація або обмеження попиту | Протидіючий маркетинг | Соціальна реклама |
Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.
Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.
Функції, принципи та завдання маркетингу
Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.
Функції маркетингу:
1. вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;
2. вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;
3. планування маркетингової діяльності;
4. розробка маркетингової товарної політики;
5. розробка маркетингової цінової політики;
6. розробка маркетингової політики розподілу;
7. розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;
8. забезпечення соціальної відповідальності;
9. управління маркетинговою діяльністю.
Принципи маркетингу:
1. постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;