На протяжении более чем ста лет существования контент-анализа накоплено много примеров его плодотворного применения в социологии, психологии, политологии, рекламы и т.д. Будучи направленным на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов, а получать новое знание о внеязыковой реальности[20].
Рассмотрим сравнительный анализ имиджей брендов наиболее популярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутой методики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительства все более или менее крупные производящие и торговые компании, средства массовой информации и рекламные компании, в ней содержатся отчеты о проведенных пресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д. Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкий спектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не сама реклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.
Существует много классификаций потребностей. Мы возьмем их деление на внутренние и внешние[21].
Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют внутреннюю природу и в речи проявляются использованием таких слов как "хотеть", "желать", "жажда" и пр. В случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.
Внешние потребности связаны с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они проявляются использованием таких слов как "должен", "необходимо" и пр. Например, какой-то напиток пьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить "стильно". Т.е. внешние потребности являются результатом влияния на человека внешних обстоятельств[22].
Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстах упоминания интересующих нас напитков представлены на следующей диаграмме. Безусловным лидером является Кока-кола. Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.
Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.
В категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме действий, к категории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег. Примерами таких слов являются позволить, требовать, закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.
Под мотивом достижения понимается деятельность, направленная на достижение успеха в различных областях. В соответствующую категорию входят такие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.
В категорию мотива аффиляции входят слова, описывающие поиск дружеских связей, общения, социальной поддержки, любви — дружба, общение, гость, обида, вместе, сотрудничество.
К категории физиология относятся слова, связанные с наименованием физиологических потребностей и этапов биологической жизни (голод, жажда, сон) и действиями, направленными на удовлетворение соответствующих потребностей (есть, пить, обедать, дышать, спать)[23].
Рассмотрим следующие примеры:
"Во время встречи президента с банкирами им подали Кока-колу". В предложении выражен мотив власти, так как встречаются номинализации - президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона и власти денег с Кока-колой.
"Хорошо в жаркий день утолить жажду квасом!" - выражена физиология (утоление жажды).
"В дружеской компании мы всегда пьем Фанту" - мотивы аффиляции (дружеская компания) и физиологии (пить).
"Стаканчик Пепси-колы развивает воображение" - мотив достижения (воображение) и физиологии (развиваться)[24].
Безусловным лидером опять является Кока-кола, второе место у Пепси. При этом с брендом Кока-колы в первую очередь ассоциируются достижение и физиологические мотивы, а с Пепси-колой - мотив власти.
При оценке, какой бренд представлен лучше, требуется учитывать не только суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различные целевые группы предпочитают различные мотивы. Например, женщины предпочитают физиологические мотивы и аффиляцию. Мужчины - власть и достижение. Для людей младше сорока лет на первом месте стоят мотивы власти, достижения и физиологии. Старший возраст сравнительно лучше относится к аффиляции. Зная это, легко понять, что самым удачным действительно является бренд Кока-колы[25].
Помимо конкретного содержания мотивов выделяют еще и их направление. В сборнике "Миссия НЛП" направление мотивации определяется следующим образом: "Направление может быть К тому, чего мы хотим, либо же От того, чего мы не желаем. Направление мотивации - это ментальная программа, которая оказывает действие на всю нашу жизнь. На биологическом или физическом уровне каждый развил в себе два типа мотивации - От и К; от боли, неприятности, стресса; к приятному, комфорту, расслаблению. Это два различных стиля мотивации и оба они пригодны в различных ситуациях. Если проследить выгоды, вытекающие из обоих направлений мотивации, можно заметить, что стратегия К более направлена на цель, а стратегия От - на определение и решение проблемы. На первый взгляд - при сравнении обеих мотиваций К и От - может показаться, что стратегия К является более привлекательной. Хотя стратегия К чаще встречается у людей, уже добившихся чего-то значительного в жизни, менее ценимая стратегия От также может помочь вам достичь успеха."
Рассмотрим конкретные примеры:
"Квас лучше всего помогает избавиться от ощущения жажды!" - уход От.
"Выпейте стаканчик Кока-колы, и вы получите новый заряд бодрости!" - стремление К.
Оба направления мотивации сильнее всего выражены у Кока-колы. Ее потребление позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Пепси-кола характеризуется направлением К, а квас - направлением От. Очевидно, что бренд Кока-колы более удачен, так как рассчитан на целевые группы с любым направлением мотивации.
Репрезентативные системы
Как известно, любой напиток обладает цветом, вкусом и температурой. Если он еще и газированный, то при открывании бутылки со дна поднимаются пузырьки и лопаются с характерным звуком. В дополнение к этому напиток может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чем больше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых и рациональных образов (предикатов), тем большей реальностью обладает это описание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает[26].
Репрезентативные системы
И опять бесспорный лидер - Кока-кола. В ее образе сильно задействованы все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места с большим отставанием делят Пепси-кола и квас.
Таким образом, на первый взгляд, основной вывод, который можно сделать из проведенного анализа, заключается в том, что дела у Кока-колы обстоят как нельзя лучше, а остальным брендам за ней не угнаться[27].
Данный вывод верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат - увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле. Определенные подсказки, как и в каком направлении должны быть изменены их имиджи, содержатся в приведенных выше диаграммах и примерах к ним. Дело лишь за конкретными рекламными ходами.
В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.