Практическими формами достижения данных целей являются:
– анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органы местного самоуправления;
– взаимодействие со средствами массовой информации (опубликование нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание Интернет-сайтов и другие);
– ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;
– участие в общих делах и совместные действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.
Конечно, деятельность служб по связям с общественностью не ограничивается только таким перечнем форм. В каждом муниципальном образовании, исходя из его особенностей, должна формироваться собственная система связей с общественностью, структура органов, осуществляющих эти функции [9, с. 165].
В зависимости от специфики муниципального органа в теории связей с общественностью выделяю несколько видов подразделении пресс-служб. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.
Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности муниципального органа власти. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со средствами массовой информации, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют "асимметричной", поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества [28, с. 57].
Вторая модель включает в себя использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем, прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и по данной проблеме. Эту модель называют "двусторонне асимметричной", так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для местных властей [18, с. 56].
Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны местных органов власти для улучшения взаимопонимания между ними и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Эту модель называют "двусторонне симметричной", так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она, если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него. Это наиболее оптимальная, эффективная модель организации пресс-служб [5, с. 25].
Организация внутреннего PR – наиболее сложный участок работы информационной муниципальной службы. PR-специалистам приходится сталкиваться с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.
Другая важная причина, препятствующая организации эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа в коллективах органов муниципальной власти. Муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда. Однако, проблема слабой организационной культуры актуальна для сегодняшних муниципалитетов [27, с. 87].
В муниципальном управлении культура интерпретируется в основном либо как совокупность идеальных представлений и ориентации на решение местных и государственных дел, либо как форма воплощенных в управленческой деятельности ценностей и установок. Она есть сложное многоуровневое, внутренне противоречивое социально-духовное явление, отражающее способность человека руководствоваться в рамках ведущих политических ценностей различными стандартами и традициями властно-управленческой деятельности. Содержание культуры муниципального управления более полно раскрывается через ее социальную направленность, а также личную культуру и стиль руководства, что сказывается на морально-психологическом климате, условиях управленческого труда, взаимоотношениях между людьми [2, с. 177].
Главным механизмом воспроизводства и трансляции культуры в органах местного самоуправления является человеческая индивидуальность лица, обладающего статусом муниципального служащего (личность, прошедшая сложный путь социализации и занимающая должностное положение в иерархии власти, управлении). Существенно ценностное освоение традиций и самостоятельная переработка личностью муниципального служащего духовного богатства, культивируемого в данном обществе [29, с. 59].
Духовность, культура, интеллигентность должны быть качественными характеристиками профессионализма современных муниципальных служащих, быть залогом достойного образа чиновника в глазах общественного мнения. Специфика каждой организации, учреждения и даже профессии, особенности возникающих в процессе той или иной профессиональной деятельности служебных ситуаций и традиционно складывающихся деловых отношений порождают свои, характерные именно для данной среды, нормы поведения. Они фиксируются в требованиях административной этики – совокупности правил и форм обхождения с людьми, позволяющих внешне выразить уважение к ним, способствующих установлению между руководителями и подчиненными атмосферы взаимного признания и понимания, уважения друг к другу [2, с. 177].
Оптимизация связей с общественностью и всеохватное проникновение управленческой культуры в среду муниципальных служащих входят в число ключевых условий становления гражданского общества, взаимодействующего с правовым государством и саморегуляции органов местного самоуправления в осуществлении муниципального управления [2, с. 178].
Сегодня получил широкое распространение карьерный тип депутата органа местного самоуправления, когда выборный представитель рассматривает свое назначение лишь в качестве ступени для дальнейшего роста по политической и административной лестнице. Некоторые депутаты приходят в органы местного самоуправления исключительно с целью лоббирования каких-либо интересов, организации, в которой работают. Бюрократизм в принятии решений также является существенной преградой в развитии местного самоуправления. Инициативные предложения, исходящие от отдельных депутатов или жителей муниципалитета долго рассматриваются, бесконечно выносятся на голосование [27, с. 87].
Необходимо сделать вывод, что муниципальным органам власти требуются слаженные внутрикорпоративные усилия, то есть координация деятельности службы по связям с общественностью с деятельностью других структурных и функциональных подразделений как внутри одного органа местного самоуправления, так и между органом и подразделениями. Только в случае сложения внутренних и внешних характеристик можно добиться положительного результата.
Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов местного самоуправления), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию – население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.
Также автором было определено, что исходя из задач и принципов муниципального управления основными целями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать следующее. Во-первых, обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления; информирование местного сообщества. Во-вторых, это формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности.
Задачами PR-служб является также анализ и прогнозирование общественно-политического процесса в муниципальном образовании и установление партнерских отношений с гражданами, их объединениями, содействие сотрудничеству граждан и их объединений с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля. Не менее важными задачами в деятельности PR-специалистов является также формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции. Для этого работа пресс-служб должна основываться на "двусторонне симметричной" модели.
В данном разделе, были изучены особенности организации внешнего и внутреннего PR в системе органов местного самоуправления, определена роль, функции пресс-служб, служб по связям с общественностью на муниципальном уровне, изучены требования предъявляемые к PR-специалистам.