2.3 Буклет і політичний портрет як жанри політичної реклами
Буклет являє собою видання, віддруковане на одному листі і сфальцьованого паралельними згинами у вигляді книжечки. Бажаний формат політичного буклету - стандартний аркуш паперу, складений навпіл. Такий формат дозволяє, і розсилати буклет по пошті, і роздавати його виборцям. Буклет надає ідеальну можливість, що називається, розписати політика за всіма статтями. Він використовується для представлення кандидата виборцям, створення його позитивного образу, донесення до виборців відомостей про кандидата (а не його програмних ідей). Протягом кампанії буклет розповсюджується при відвідуванні виборців, розсилається пресі, виборцям. У буклеті рекомендується акцентувати увагу на подробицях біографії кандидата, показувати, що він володіє достатньою кваліфікацією, щоб забезпечити бажані зміни. Наведемо деякі рекомендації з організації матеріалу в буклеті та його оформлення:
- Лицьова секція буклету повинна містити: Заголовок (слоган, заклик), обов'язково побудований таким чином, щоб заінтригувати читача, змусити його звернутися до змісту буклету; портрет кандидата (краще використовувати його фотографії, На яких він зображений під час спілкування з людьми; навколо фотографії необхідно залишити значну незаповнену текстом площа; обстановка і фон на фотографії повинні бути типові для округу; краще уникати використання стандартних фотографій кандидата); як підмоги і підтвердження належності лідера до визналенним політичним колам або його прихильності будь-якої лінії політичної поведінки можуть служити фотографії лідерів думок - провідних політиків, авторитетних особистостей, знаменитостей;
- Підписи до ілюстрацій несуть додаткову інформаційне навантаження, Вони не повинні бути повторенням уже викладеного в тексті; не рекомендується накладати текст на зображення, так як при цьому порушуються вимоги оптимального зорового сприйняття;
- Кожна сторінка буклету - частина рекламного звернення, виконаного за принципом поступового розкриття змісту, Що заявлено в заголовку: Текст останньої сторінки завершує мікросюжет буклету і підводить читача до дії (голосування за даного кандидата);
- Текст повинен бути набраний великим шрифтом, різноманітності шрифтів слід уникати, так як воно відволікає увагу, Ускладнює розуміння тексту; з цієї ж причини не можна набирати великими літерами великі обсяги тексту - це допустимо тільки для окремих слів.
При створенні буклету, так само як і інших передвиборчих матеріалів, що використовуються для розсилки, роздачі та вуличної комунікації, в ряді випадків, особливо в ситуаціях місцевих російських виборів, необхідно проявляти відчуття міри: він не повинен бути занадто глянсовим і дуже яскравим. Друкованих рекламних звернень в рамках кампанії не повинно бути занадто багато - зайва марнотратство породжує недовіру виборця. Однак висока поліграфічну якість, зрозуміло, необхідно.
Деякі автори [11] виділяють такий жанр політичної реклами, як політичний портрет. Він являє собою лістовочний, плакатний або буклетний варіант публічного образу лідера, що включає актуальні й достатні для завершеності образу інформаційні фрагменти. Інші жанри містять ці характеристики лише частково, віддають перевагу тільки деяким з них. Наприклад, політична листівка може містити лише програму і слоган і не містити власне портрет претендента. Політичний плакат, навпаки, віддає перевагу візуальному ряду - зображенню кандидата, символіку. Він містить мінімум вербальної інформації, обмежуючись часом тільки слоганом.
Політичний портрет пропонує реципієнту варіант зовнішнього вигляду лідера, пряму чи опосередковану характеристику його особистих якостей, фрагменти біографії, загальнозначущої діяльності і в тому чи іншому обсязі - програму. Міняючи співвідношення особистісного та програмного блоків інформації, раціональних та емоційних чинників впливу, можна досягати різних стратегічних цілей кампанії. Портрет хороший для залучення уваги частини електорату, незнайомій з претендентом, для навіювання симпатії до нього тих, хто вагається виборців. Політичний портрет має сенс поширювати за допомогою пошти або розклеювати в місцях найбільшого скупчення людей. При його виконанні особливе значення має кольорове фото, композиційне рішення, броскость заголовка. Портрет, орієнтований на програму, краще використовувати для зміцнення позицій претендента серед його прихильників, забезпечуючи їх зустрічі з кандидатом, мітинги та інші акції. Він може бути чорно-білим, але повинен володіти змістовної насиченістю, можливо повніше розкривати суть основних позицій платформи кандидата.
Підіб'ємо підсумки. Психологи рекомендують наступний порядок комплексного використання рекламних матеріалів: За 15 днів до виборів - розповсюдження біографічних листівок з допомогою директ-мейл з метою розширити знання виборців про кандидата; за 8 днів до виборів - розклеювання плакатів, де кандидат зображений зі своїм характерним жестом, з метою оживити в пам'яті виборців імідж кандидата; за 4 дні до виборів - телевізійна атака, Що складається з двох десятихвилинних передач і чотирьох полуторамінутних відеокліпів [13]. У телепередачах слід продемонструвати, що кандидат приділяє увагу різним електоральним групам. Тексти звернень повинні бути попередньо відкориговані і містити всі елементи мобілізуючого впливу: Мовні стереотипи, властиві виборцям, вбудовані команди, спеціальні обороти, орієнтовані на переважаючі системи сприйняття виборців. Тексти складаються з урахуванням соціального стану кандидата, його особистості та соціального середовища. У коротких кліпах повинна міститися вбудована команда. Доцільніше багаторазово повторювати один і той же кліп, ніж демонструвати різні.
2.4 Жанри друкованої реклами, що використовуються в інших політичних культурах
Назвемо деякі жанри друкованої реклами, що традиційно використовуються в інших політичних культурах. У Великобританії, наприклад, обов'язковою формою звернення в період виборчої кампанії є передвиборчий маніфест, який кожна партія розсилає своїм регіональним відділенням. У маніфесті викладаються найбільш актуальні, з точки зору партії, проблеми і пропонуються шляхи їх вирішення. Маніфести отримують висвітлення в засобах масової інформації.
Свою нішу серед каналів політичної комунікації міцно зайняла поштова реклама. Поштові рекламні звернення вважаються однією з найбільш ефективних форм політичної реклами. Вони здатні викликати у виборця відчуття особистої значущості, відчуття зацікавленості кандидата особисто в ньому. У Великобританії, наприклад, прийнято перед початком виборчої кампанії розсилати письмові передвиборчі звернення кандидатів виборцям свого виборчого округу. У цих зверненнях зазвичай підкреслюються позитивні аспекти діяльності даної партії, але по можливості не зачіпаються питання, за якими партія не знайшла успішного вирішення. За допомогою поштової розсилки можна поширювати будь-які звернення, здатні поміститися в поштову скриньку, аж до сувенірної реклами. Проте в рамках директ-мейл виділилися і самостійні жанри політичної реклами.
Найбільш уживані у сфері політичної реклами форми поштових відправлень - листи та листівки.
Листи. Ефективним засобом політичної реклами їх роблять персоналізація і новизна. Чим більш особистим здається лист, навіть якщо воно видрукувано на принтері, тим вища ймовірність, що його прочитають. Лист, написаний від руки, викличе більший інтерес, ніж віддрукована на машинці (лист може бути написано від руки, а потім надруковано так, що буде здаватися, ніби автор писав його сам). Більший відгук викликає лист, адресований даного виборцеві, а не з відокремлюваними префіксами. Фактор новизни можна привнести, вклавши в конверт додаткові матеріали. Стандартне вкладення в конверт з листом, підписаним, скажімо, дружиною кандидата, - сімейне фото. Такий лист буде особливо прихильно сприйнято Виборниця: Воно створює теплий образ кандидата, надає йому особистісний звучання. «Сімейну» ідею можна адаптувати до будь-якої цільової аудиторії - чоловікам, чоловікам, дідусям, сестрам і т.д. Може привернути увагу і конверт, оформлений як офіційне поштове відправлення (телеграма, квитанція, урядовий документ). Час розсилки координується з часом проведення передвиборних зборів, програмою обходу виборчого округу, програмами телефонних дзвінків.
Один з кращих зразків письмових звернень в російській політичній рекламі - іменні листи москвичам від мера Москви Ю. Лужкова в період президентських виборів 1996 р. Кампанія по розсилці цих листів відрізнялася наступними особливостями.
1. Послання мера були адресовані різним сегментам цільової аудиторії. Стиль звернення, мова, піднімаються проблеми, які використовуються аргументи вибиралися з урахуванням особливостей кожного з сегментів. Наприклад, у зверненні до молоді читаємо: «Я знаю, що Ви молоді. Я знаю, що Вам хочеться красиво жити, робити те, що хочеться, мати роботу, що приносить достатньо грошей, і ні від кого не залежати. Якщо ви спробували свободи, і її вже нічим не заміниш. Але знайте, Ваша воля і сьогоднішня Москва ще кілька років тому не були можливі. Людина, який приніс нам зміни, - Борис Єльцин ... ». У зверненні до старшого покоління: «Я народився і виріс у Москві, у Замоскворіччя, у старому московському дворику. Там я прожив багато років. У моїй пам'яті назавжди залишилося чарівність цих старих дворів ... Багато чого ми вже пережили, і зараз добробут москвичів буде тільки рости. Але щоб добитися всього цього, часто доводиться йти на конфлікт з урядом Росії, відстоювати інтереси москвичів. І мені вдається досягти свого, тому що всі мої ідеї знаходять душевну і повну підтримку Президента Бориса Миколайовича Єльцина ...».