Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове (стр. 11 из 17)
3.2 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия
Чтобы объективно оценить конкурентоспособность производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует покупатель. Только в этом случае оценка, данная производителем своему товару, совпадает с мнением покупателя. Для оценки товара по заданным характеристикам наиболее сложным является выбор этих характеристик. Они должны отвечать следующим требованиям:
- быть независимыми друг от друга;
- восприниматься без осложнений;
- четко разделять интересующие объекты;
- оказывать влияние на принятие решения о покупке.
Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти характеристики. Исследование проводилось в мае 2005 г.
Определение характеристик осуществляется методом экспертных оценок. Желательно иметь 3-5 экспертов, хорошо знакомых с существом проблемы. При оценке конкурентоспособности майонезов в роли экспертов выступили: начальник технического отдела завода, руководитель оптовой базы, заведующий продовольственного магазина и домохозяйка.
Следующим этапом при оценке конкурентоспособности продукта на конкретном рынке, является балльная оценка степени присутствия каждого параметра в каждой марке. Такая оценка должна делаться по шкале интервалов (максимальная оценка - 10 баллов, минимальная 1, число ноль означает отсутствие данного параметра у объекта полностью).
Респонденты отвечают на вопросы анкеты, при этом эмоциональная реакция является оценочной. Она базируется не только на простом знании, а включает также чувства, предпочтения, намерения и благоприятные и неблагоприятные суждения о товаре или организации.
Количество респондентов рассчитывается по формуле определения объема выборки с помощью процентных величин [4].
В результате анкетирования было опрошено 100 человек, из них 38% мужчины, 62% женщины.
Важным этапом при оценке конкурентоспособности товара является определение коэффициента значимости параметра. Он должен измеряться по шкале отношений. Чтобы получить его, респондента просят распределить 100 баллов между основными параметрами пропорционально придаваемой им важности.
Оценка конкурентоспособности майонеза «Провансаль» Кировского маргаринового завода проводится в соответствии с пятью параметрами: вкус, удобство упаковки, дизайн, срок хранения, экологическая безопасность (таблица 17). Средний балл рассчитывается по формуле:
| Ai =∑Wn * X | (1) |
где Ai - значение среднего балла по товару;
N - количество учитываемых параметров;
Wn - относительная важность параметра;
X - балльная оценка степени присутствия параметра в каждом товаре.
Сопоставление товаров производится сравнением значений средних баллов. Максимальное значение среднего балла соответствует наиболее конкурентоспособному товару с точки зрения требования целевого рынка.
Таким образом, наиболее конкурентоспособным майонезом на рынке г. Кирова является майонез «Провансаль» производства ОАО «КМЗ» в полиэтиленовом пакетике массой 150 г, а наименее конкурентоспособен «Провансаль» производства г. Москвы в пакетиках и «Провансаль» из Санкт-Петербурга пищевого комбината № 4.
Это простой вариант определения конкурентоспособности по потребительским качествам без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут изменяться, т.к. на конкурентоспособность влияет платежеспособность населения.
Для расчета коэффициента конкурентоспособности используется методика оценки качественных и стоимостных характеристик товара, которые позволяют выбрать товар, в наибольшей степени соответствующий требованиям целевого рынка (таблица 20).
Коэффициент конкурентоспособности К рассчитывается по формуле:
| К = Iтп / Iэп, | (2) |
где Iтп - индекс технических параметров;
Iэп - индекс экономических параметров.
 , | (3) |
где Di - коэффициент значимости параметра;
N - количество параметров.
| Qi = Ра / Рк, | (4) |
где Ра - оценка параметра анализируемого изделия;
Рк - оценка параметра базового изделия.
| Iэп = Ца / Цк, | (5) |
где Ц - цена изделия.
В качестве базового изделия выбираем майонез «Провансаль» г. Москва, т.к. он имеет наименьший средний балл при оценке качественных параметров.
Таблица 17 - Балльная оценка параметров
| Наименование товара | Параметры | Средний балл | ||||
| Вкус | Удобство упаковки | Дизайн | Срок хранения | Эколог. безопасность | ||
| «Провансаль» ОАО «КМЗ» полиэт/пак 150 г | 10 | 6 | 8 | 8 | 10 | 9,05 |
| «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250 г | 2 | 4 | 8 | 9 | 7 | 5,12 |
| «Calve» г.Москва полиэт/пак 250 г | 8 | 10 | 10 | 10 | 3 | 7,63 |
| «Calve» г.Москва tvist-off 250г | 8 | 4 | 10 | 10 | 3 | 7,03 |
| «Hellman's» г.Тула tvist-off 250 г | 7 | 4 | 10 | 9 | 3 | 6,48 |
| «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150 г | 2 | 6 | 4 | 8 | 8 | 4,88 |
| «Провансаль» г.С-Пб стаканчик ПВХ250г | 1 | 10 | 4 | 8 | 8 | 4,88 |
| Коэффициент значимости параметра | 40 | 10 | 13 | 14,5 | 22,5 | 100 |
Результаты оценки конкурентоспособности представлены в таблице 18.
Из данных расчетов следует, что наиболее конкурентоспособным является майонез «Провансаль» Кировского маргаринового завода, т.к. его средний балл составляет 9,05 из 10, он же лидирует при оценке качественных и стоимостных параметров. При оценке стоимостных параметров наиболее низкая конкурентоспособность у майонеза «Моя семья» (г. Санкт-Петербург).
Таким образом, для того чтобы обеспечить конкурентоспособное положение товара на рынке, предприятие должно систематически оценивать конкурентоспособность товара, сравнивая его с товарами-аналогами по наиболее значимым для покупателя параметрам, разрабатывать мероприятия по улучшению всех характеристик, составляющих конкурентоспособность товара.
Таблица 18 - Коэффициент конкурентоспособности майонезов, предлагаемых на рынках г. Кирова
| Наименование товара | Цена, руб. | Индекс экономическихпараметров | Индекс технических параметров | Коэффициент конкурентоспособности | |||
| За единицу товара | За 1кг | За единицу товара | За 1кг | За единицу товара | За1 кг | ||
| «Провансаль» ОАО «КМЗ» полиэт/пак 150г | 7,55 | 50,3 | 1,083 | 1,082 | 278,625 | 257,27 | 257,51 |
| «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250г | 17,5 | 70,0 | 2,5 | 1,5 | 102 | 40,8 | 68 |
| «Calve» г. Москва полиэт / пак 250г | 16 | 64,0 | 2,857 | 1,715 | 227,292 | 79,56 | 132,61 |
| «Calve» г.Москва tvist-off 250г | 18,5 | 74,0 | 4,405 | 2,643 | 225,729 | 51,24 | 85,41 |
| «Hellman's» г.Тула tvist-off 250г | 16,5 | 66,0 | 3,095 | 1,857 | 209,917 | 67,82 | 113,04 |
| «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150г | 9,2 | 60,7 | - | - | - | - | - |
| «Провансаль» г.С-Пб стаканчик ПВХ 250г | 15,6 | 62,4 | 1,333 | 0,8 | 86,667 | 65,02 | 108,33 |
ОАО «КМЗ» пытается, учитывая спрос покупателей, затратность производства и действия конкурентов, формировать эффективную структуру реализованной продукции.
Таблица 19 - Оценка конкурентоспособности майонезов
| Наименование товара | Балльная оценкапараметров | Оценка качественных и стоимостных параметров | ||
| Среднийбалл | Место | Среднийбалл | Место | |
| «Провансаль» ОАО «КМЗ» полиэт/пак 150г | 9,05 | 1 | 257 | 1 |
| «Провансаль» ОАО «КМЗ» стеклобанка 230г | 8,13 | 2 | 167 | 2 |
| «Моя семья» г.С-Пб tvist-off 250г | 5,12 | 6 | 41 | 7 |
| «Calve» г.Москва полиэт/пак 250г | 7,63 | 3 | 80 | 3 |
| «Calve» г.Москва tvist-off 250г | 7,03 | 4 | 51 | 6 |
| «Hellman's» г.Тула tvist-off 250г | 6,48 | 5 | 68 | 4 |
| «Провансаль» г.Москва полиэт/пак 150г | 4,88 | 7 | Базовый | - |
| «Провансаль»г.С-Пб стаканчик ПВХ 250г | 4,88 | 7 | 65 | 5 |
При оценке конкурентоспособности майонезов, предлагаемых покупателям в магазинах г. Кирова в мае 2008 г., майонезы Кировского маргаринового завода заняли первое место. Покупателями были отмечены отличное качество и приемлемая цена продукции ОАО «КМЗ».
Чтобы обеспечить конкурентоспособность своей продукции, завод должен непрерывно следить за ценовой политикой своих конкурентов. У предприятия заключен договор на информационное обслуживание с Москвой, по которому оно получает информацию о производстве основных видов продукции, ценах союзмаргаринпрома по состоянию на первое число каждого месяца по заводам, входящим в союзмаргаринпром. Но у данной информации есть ряд недостатков: не все предприятия входят в вышеуказанный союз; обзора по цене только раз в месяц недостаточно, так как цена может изменяться несколько раз за рассматриваемый период, особенно летом, когда изменяются цены на сырье, проводится капремонт, в зимний период изменения цены более предсказуемы; иногда указывается максимальная оптовая цена, что искажает картину, так как для крупных оптовых покупателей устанавливается более низкая отпускная цена.
Еще один способ сбора информации - прайс-листы конкурентов. Сотрудники отдела запрашивают по факсу прайс-листы, либо цены оптовой реализации. Особое внимание уделяется ценам предприятий-конкурентов, находящихся на близлежащих территориях. У прайс-листа имеются следующие преимущества: представлен полный ассортимент предлагаемой продукции предприятием-конкурентом; можно узнать новинки в производстве и ориентироваться в изменяющейся ситуации на рынке; раскрываются условия реализации (цены, скидки), действующие в настоящее время. Так с помощью прайс-листов было выявлено, что, во-первых, если 2-3 года назад маргарин в стаканчиках из пленки ПВХ выпускали в Москве, Екатеринбурге, у нас в Кирове, то сейчас очень многие заводы используют эту тару; во-вторых, многие предприятия переходят на выпуск низкожирной продукции; в-третьих, по некоторым видам продукции применяют более мелкую фасовку (горчица).