Связями с общественностью называется деятельность компании, направленная на осуществление коммуникаций с различными группами населения, не предусматривающая прямой оплаты за ее осуществление. К группам общественности, с которыми устанавливаются коммуникации, относятся покупатели, торговля, акционеры, государственные учреждения, местное население и, наконец, сотрудники компании. Основные задачи специалистов по связям с общественностью заключаются в том, чтобы:
1. Способствовать позитивному освещению деятельности компании в масс-медиа.
2. Содействовать формированию положительного имиджа компании.Все печатные материалы компании, включая годовые отчеты, брошюры и деловые бланки, канцелярские принадлежности и униформа служащих должны создавать такой зрительный образ компании, который легко узнавался бы аудиторией и положительно ею воспринимался.
3. Финансово поддерживать различные мероприятия. Компания может привлечь внимание к своему товару или деятельности, осуществляя финансовую поддержку мероприятий, привлекающих повышенное внимание целевой аудитории. К ним относятся конференции для журналистов, выставки, конкурсы, спортивные соревнования и культурные акции.
4. Оказывать влияние на политиков и должностных лиц.Крупные компании стремятся определенным образом информировать политиков и должностных лиц с целью повлиять на принимаемые решения, способные оказать воздействие на деятельность организации. Руководители компаний и профессиональных ассоциаций должны владеть информацией о готовящихся решениях исполнительной и законодательной властей.
5. Консультировать руководство по основным общественно значимым вопросам. Операционные менеджеры обычно недооценивают возможности, которые открывают эффективные связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью должен убедить менеджеров в необходимости освещать в масс-медиа наиболее ценные их достижения. Менеджеры также должны сознавать последствия негативной реакции общественности на деятельность компании [23].
Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как коммуникативного средства. Позитивные истории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным, информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.
Компании, умеющие устанавливать эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими журналистами и политиками должны основываться на взаимном интересе. Представители компании обязаны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации. На построение таких отношений необходимо время. Иначе рассылка пресс-релизов или приглашений на различные мероприятия не даст никаких результатов. Сами же работники СМИ предпочитают общаться с операционными менеджерами, а не с представителями агентств по связям с общественностью, ибо желают иметь дело с теми, кто реально «делает» новости, а не с теми, кому платят за их распространение. Поэтому компании необходимо проведение тренингов для руководителей по технике ведения брифингов и интервью для масс-медиа.
Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджет по таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг, продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяют составляющие коммуникативного комплекса? В принципе, ответ заключается в распределении расходов по направлениям с целью выравнивания предельных норм возврата инвестиций. На практике оказывается, что точная оценка предельных норм возврата невозможна, поэтому компаниям приходится использовать не отличающиеся точностью эмпирические методы.
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever,например, отдает приоритет собственно продвижению, aProcter & Gamble— рекламе. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям, и к торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер [26].
Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.
- Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом — телевидение очень дорого, а мероприятия по связям с общественностью, напротив, не требуют особых затрат.
- Характеристики целевого рынка.Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если ж рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
- Тип товара и рынка.Наиболее эффективный метод реализации дорогих сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
- Стратегии «проталкивания» товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, «проталкивая» его по каналам распределения. Стратегия «проталкивания» товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
- Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии «увядания» рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей [16].
Таким образом, покупательский выбор определяется воздействием трех групп факторов. К первой, наиболее значимой группеотносятся факторы социальной среды потребителей — их культурный уровень, черты характера, социальное и экономическое положение. Вторую группусоставляют факторы предложения конкурирующих компаний: относительное качество товаров, цены, услуги, расширяющие предложение, стиль и эффективность поддержки со стороны каналов распределения. В третью группувходят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.
Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс.
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно «вбирает в себя» новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс.
2. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Кировский маргариновый завод»
2.1 Организационная характеристика
Кировский маргариновый завод вошел в строй действующих в 1973 году с проектной мощностью 56 тыс. тонн маргариновой продукции и 2,5 тыс. тонн майонеза в год. С 1986 года завод работает в условиях самофинансирования и самоокупаемости. В марте 1993 года в связи с переходом страны на рыночные отношения было учреждено акционерное общество открытого типа «Кировский маргариновый завод».
Учредителем является Комитет по управлению имуществом Кировской области. Летом 1997 года в соответствии с требованием Гражданского Кодекса РФ было изменено наименование предприятия и сейчас завод является открытым акционерным обществом. Основным документом общества является Устав. В соответствии с Уставом капитал общества разделен на определенное количество долей-акций, номинальной стоимостью 1 рубль. Акции завода распространяются в свободной продаже. 51% акций находится у работников предприятия (распространение осуществлялось в зависимости от рабочего стажа), 24% - привилегированные акции, принадлежащие фонду имущества, большой процент акций у поставщиков завода.