1.1 Определить интересующий нас рынок (рынки);
1.2 Рассмотреть товар под углом зрения:
а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
в) необходимой комплектности;
г) доступности для покупателей;
д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);
1.3 Определить потребительский сегмент рынка.
Таблица 1.2 - Специфика мероприятий рекламы
Параметры рекламы | Товары ПН | Товары ИИ |
| Параметры рекламы | Комплексное и многоаспектное направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы-адресата рекламы | Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум семью |
| Роль в обеспечении продажи | Вспомогательная | Решающая |
| Время, нужное для принятия решения о покупке | Значительное, достигающее иногда двух лет | Незначительное, порой несколько минут и даже секунд |
| Связь покупки с воздействием рекламы | Трудно проследить | Легко проследить |
| Пробные продажи (рыночный тест) | Проводятся редко, объем незначителен | Обязательны и значительны по объему |
| Бюджет расходов на рекламу | Является некоторым процентом объема продаж прошлого года | Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития |
| Каналы распространения | Специальные издания (отраслевые),рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл») | Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства |
1.4Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными.
1.5 Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.
2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.
3 Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип "цель — способ достижения" по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.
4 Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:
а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;
б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;
в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех замеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.
5 Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:
а) цели рекламной кампании;
б) плана маркетинга;
в) возможностей бюджета.
6 Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности:
а) рекламного отдела фирмы;
б) иностранных филиалов;
в) посредников (дилеров).
7 Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми или линейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании то есть:
а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;
б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.
8 Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально в выбранном регионе.
9 Тщательно обревизовать проделанную работу ибо это - последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения [9].
Необходимо твердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и, в конечном счете - к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса.
Вот сколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опыту зарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области) [7].
1 Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты………………………………10дней
2 Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов........................……………………………………….40 дней
3 Разработка стратегии рекламной кампании...…………………..15 дней
4 Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранные языки..………………………….30—40 дней
5 Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов теста..............…………………………………………………………20 дней
6 Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы………………….10 дней
7 Внесение исправлений по результатам утверждения и указаниям высшего руководства....………………………………….10—15дней
8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов иллюстраций, передача в типографию…………20дней
9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе…60дней
10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии ……...40—60 дней
11. Утверждение сигнального экземпляра и тираж…………….10 дней
12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмой адресам…………………………………… …30—45 дней
Итого:.............................…………………………………….295-345 дней
или 10—12 месяцев
Некоторое сокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчур дорого: "проскакивают" ошибки (порою такие, что приходится уничтожать тираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическое исполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, а просто перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС [10].
1 Прямая реклама:
- по почте (“директ мейл”);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и так далее.
2 Реклама в прессе:
- в газетах;
- в журналах общего назначения;
- в специальных (отраслевых) журналах;
- в фирменных бюллетенях (журналах);
- в справочниках, телефонных книгах и так далее.
3 Печатная реклама:
- проспекты, каталоги, буклеты, плакаты;
- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4 Экранная реклама:
- кино;
- телевидение, слайд-проекция, полиэкран.
5 Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;
- свободно стоящие витрины с товарами.
6 Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств;
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).
7 Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8 Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, термометры и многое другое).
Обычно, рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравнивают их между собою по весьма разумному критерию - минимуму расходов на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерий дает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов в целом. Ибо для рекламы (то есть для рекламодателя) важен максимально возможный охват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламного воздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются в прямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу "рекламодатель - адресат".
Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием (если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, то есть высших администраторов потенциальных фирм - контрагентов. По имеющимся данным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры - процент опрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированные журналы- 91/94 (все специалисты- 91, директора и технические руководители - 94); специализированные выставки и ярмарки - 80/87; проспекта - 70/764; переговоры - 67/81; осмотр предприятий - 67/85; встречи с техническими специалистами фирм - изготовителей товаров - 66/74; газеты и журналы общего направления - 62/69; коммерческие представители фирм-производителей - 56/73; научно-техническая литература - 62/80; каталоги - 48/65; участие в конгрессах и симпозиумах - 40/42; доклады специалистов фирм производителей - 41/50; фирменные журналы - 36/52; универсальные выставки и ярмарки - 36/55; рекламные кинофильмы - 18/18 [7].