"Ярмарка - это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени водном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом" (определение Союза международных ярмарок) [16].
Как следует из определений, трудно провести четкую разграничительную линию между выставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мы будем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.
Важнейшее достоинство выставки для покупателя - возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородные товары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение об уровне развития данной техники (товара вообще), ближайших перспективах торговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка - это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.
Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо области техники или науки, а нередко - весьма узкому «сектору». Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации... довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайно удобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и на стенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это их настроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары - уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие в отраслевых выставках.
Кроме того, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставок симпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в том числе престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди специалистов. В конечном итоге эти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы в деловом мире.
Чтобы эффективно провести встречи с посетителями и с максимальной пользой истратить выделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно перед началом подготовки к участию в выставке или ярмарке сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные пути их достижения. Ибо указания «вообще» приносят только вред и никак не развязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Цели должны быть выстроены по рангу значимости, по актуальности и очередности достижения. Следует предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся нереальными из-за изменившейся обстановки.
Список целей и методов может быть, например таким:
- укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывов иностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);
- демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конференции и демонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее ежедневный показ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут);
- определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);
- поиск новых дилеров (требования к ним);
- поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования сбыта);
- завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловой активности этих людей);
- сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получать информацию);
- встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должны быть затронуты);
- заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой и поставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).
Разумеется, могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые. Но отправляться на выставку и готовиться к ней без четко сформулированных целей и методов – значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.
Привлечение посетителей на стенд – ключевая задача участия в выставке. Особенно осложняется решение этой задачи, когда число участников составляет 200 и более. Надо помнить, что посетители-бизнесмены теперь редко приезжают в город, где проводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяют даже живущим в тысячах километров от выставки прибыть на нее утром и вечером отправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, они стараются заранее определить стенды, которые рассчитывают осмотреть подробно. Вместе с тем почти все посетители проходят мимо всех стендов, надеясь увидеть что-нибудь новое, - это обстоятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ]
В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некоторые особенности.
Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламные объявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фирмы занимают своими объявлениями целую газетную полосу – мощное воздействие такой рекламы отмечают специалисты по выставочному делу.
В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, устанавливаемый на дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют установить за две недели до открытия и держать до конца выставки. Считается полезным разместить рекламные объявления на внешней стороне автобусов, а также в их салонах. Плакат в аэропорту также полезен – он привлечет внимание прилетающих на выставку деловых людей, однако его следует устанавливать не за две недели, а за два-три дня до открытия и держать до закрытия.
Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходимо передавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на работу и возвращаются домой, - это требование оговаривается в контракте с местной радиостанцией или рекламным агентством (если по существующим в стране правилам заказы принимаются только через них).
Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подготовленный 30- или 60-секундный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу по телевидению очень много, время приходится закупать задолго до демонстрации. Очень важно купить эффективное время: им считается то, которое примыкает к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации (время внутри таких передач обычно куплено рекламодателем, заключившим постоянные контракты).
Информационные письма с пригласительными билетами рассылаются фирмам и конкретным лицам по их домашним адресам. В письмо полезно вложить подробный перечень экспонатов, особо выделив новинки, а также схемы подъезда к выставке (фрагмент плана города) и расположение стенда внутри выставочного павильона. Если предполагается проведение пресс-конференции, приглашение на нее также следует послать вместе с информационным письмом. Внимательно нужно следить, чтобы письма были отправлены заблаговременно: лучше всего, когда адресат получит его за две недели и сможет спланировать свое время.
Реклама на стенде – каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Эти издания следует разделить на две группы – ориентированные не широкую публику и предназначенные только для специалистов. Привлекают внимание видеоустановки, всякого рода динамические экспонаты, и поэтому их непременно следует включать в тематико-экспозиционный план. Стендисты должны следить, чтобы предназначенные для публики рекламные издания всегда были выложены в достаточном количестве.
Пресс-конференция и распространяемый на ней пресс-релиз являются хорошими инструментами «паблик рилейшинз» и вследствие этого нуждаются в тщательной подготовке.
1.5 «Паблик рилейшнз» – формирование имиджа
Английское словосочетание «public relations» буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» можно заменить также словом «общественность»). Система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе.
Каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отличается от коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать (и обычно вызывает) падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой «разладились». Противодействие такому снижению продаж – одна из задач «паблик рилейшнз».