Цену предлагаю сделать немногим менее, чем у основного конкурента, Пупа, т.е наши цены будут составлять 250 – 300 рублей.
Распространения товара будет производится преимущественно через сети магазинов, такие как Рив Гош, Арбат Престиж, Летуаль, Спектр и другие, а также через отделы универмагов.
В качестве коммуникационной политики будет разработана рекламная компания, которая будет включать в себя рекламу по телевидению, в журналах, на плакатах и щитах. Тени будут позиционироваться для молодой целенаправленной уверенной в себе современной девушки. В магазинах будут находиться пробники теней для век. По поводу выбора теней для век можно будет всегда обратиться за помощью к продавцу-консультанту. Кроме того, будет проводиться рекламная акция подарок за покупку, так как большинство опрошенных этого сегмента при анкетировании ответили, что они купили бы тени для век неизвестной им ранее фирмы при предложении им подарка (и к этому времени фирма уже будет известна за счет рекламы).
Целевой сегмент № 2
При анализе сводной карты позиционирования целевого сегмента № 2, выяснилось так же, что рыночной ниши не имеется. Поэтому на целевом сегменте № 2 мы будем также придерживаться стратегии конкурентного позиционирования.
В ассортименте для этого сегмента будут преобладать тени для век твердой консистенции всех оттенков. В ассортименте будут различные варианты упаковок и большое разнообразие цветов теней.
На сводной карте позиционирования видно, что большинство женщин этого сегмента предпочитает покупать тени для век по цене 100 – 200 рублей. Поэтому предлагаю цену установить на уровне 150 – 170 рублей.
Распространяться товар будет также через сетевые косметические магазины и отделы универмага.
Рекламная компания будет также включать в себя: рекламные шиты, рекламу в журналах, Интернете, на телевидении. Товар будет позиционироваться как поддерживающий красоту и молодость. В магазинах будут также находиться пробники. Консультирование при покупке продавцами.
В третьей главе проводилось позиционирование товара на рыке.
Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Выбор переменных позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга.
Рассчитываем коэффициент значимости и определяем порог важности. Он составляет 0,2. Затем исключаем показатели, коэффициент важности которых ниже порога значимости. И определяем переменные позиционирования. Для целевого сегмента № 1 это будут тон и консистенция теней для век, а для целевого сегмента № 2 – тон и цена теней для век.
Затем определяем значения переменных позиционирования для товаров конкурентов. Они представлены в Приложении 6 ( для целевого сегмента № 1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).
Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.
Они также представлены графически в Приложении 7 и 8.
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:
Разработку товарной стратегии;
Ценообразование;
Систему распространения товаров;
Коммуникационную политику.
Товарная стратегия включает:
Товар и его свойства;
Ассортимент (широта, глубина, насыщенность, товарное соседство).
Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и обращения и приносящих прибыль.
Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
Коммуникационная политика фирмы – это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:
Рекламу;
Стимулирование сбыта;
Работу по связям с общественностью;
Личную продажу.
На следующем этапе сопоставляем результаты позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений для целевых сегментов № 1 и № 2. Они представлены графически в Приложении 10 и приложении 11.
На основе анализа сводных карт позиционирования выбираем стратегии конкурентного позиционирования для обоих целевых сегментов, так как рыночные ниши не имеются.
В данной курсовой работе было проведено маркетинговое исследование и разработка целевого рынка теней для век в Санкт-Петербурге для гипотетической фирмы и на основе этих данных разработана стратегия деятельности фирмы на данном рынке.
Были определены, каковы шансы нашей компании в выбранной сфере деятельности занять устойчивую позицию. Для этого мы оценили потенциал товарного рынка, маркетинговую макро- и микросреду, на основе чего сделали вывод, что рынок теней для век в Санкт-Петербурге находится в стадии бурного развития, чему способствует рост благосостояния петербуржцев.
Так как охватить сразу весь рынок для фирмы не представляется возможным, нам необходимо определить предпочтения наших покупателей, для чего мы провели сегментирование рынка и выявили два наиболее привлекательных для нас сегмента.
Затем мы провели позиционирование товара, чтобы выявить те характеристики товара, которые наиболее важны для наших покупателей.
Так как в результате позиционирования ниши не обнаружилось, то для наших сегментов выбирается стратегия конкурентного позиционирования.
На основе проведенного исследования была разработана маркетинговая стратегия деятельности фирмы на рынке, которая включает товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.
Согласно товарной стратегии, наша фирма будет производить реализацию ассортимента наиболее требуемых теней для век для наших сегментов на рынке Санкт-Петербурга.
Поскольку одной из основных целей деятельности нашей фирмы является получение максимально возможной в данных рыночных условиях прибыли, то ценовая стратегия нашей фирмы базируется на покупательской способности покупателей каждого сегмента.
В коммуникационной стратегии и сбытовой стратегии наша фирма так же исходит из требований к товару каждого из двух отобранных сегментов, разрабатывая рекламное обращение для каждого сегмента в отдельности.
Потенциал рынка теней для век в Санкт-Петербурге существует и при правильном подходе к процессу выхода на рынок и внедрении, фирма может занять устойчивые позиции и имеет реальный шанс получить весьма высокую прибыль.
Список использованной литературы
1. Алёшина Н.В. Поведение потребителей/ Учебное пособие для ВУЗов. М. :Фаир-Пресс, 1999
2. Березин Н. Маркетинг и исследования рынка. М.: Русская деловая литература, 2000
3. Ильин С. Поведение потребителя. Краткий курс, С-Пб, 2000
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2000
5. Крофт К. Сегментирование рынка. С-Пб, 2000
6 .Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Изд. Питер, 2004
7. Омар О.Е. Маркетинг в розничной торговле. М. Изд. Инфра-М, 2003
8. www.4p.ru – сайт маркетингового журнала «4р»
9. brand.report.ru – Сайт сообщества экспертов
10. www.gov.spb.ru – официальный портал администрации Санкт-Петербурга
11. www.rspb.ru – сайт комитета по занятости Санкт-Петербурга
12. marketing.rbc.ru – сайт РБК. Исследования рынков
13. i03.ru
14. www.magnita.ru – сайт ежедневного женского журнала Магнитка
15. www.interlinks.ru – женский журнал www.interlinks.ru
16. www.bourjois.ru – официальный сайт Буржуа
17. www.becasuals.ru – информация о брэндах
18. www.intercharm.ru – парфюмерно-косметический портал
19. www. oriflame.ru – официальный сайт Орифлейм
20. www.edelstars.ru
21. www.kalina.org – сайт концерна «Калина»
22. www.rubyrose-n.ru – сайт ЗАО «Борнео»
23. www.expert.ru – сайт журнала «Эксперт»
[1] Информация с www.4p.ru
[2] Информация с brand.report.ru
[3] Информация с www.gov.spb.ru
[4] Информация с www.gov.spb.ru
[5] Информация с www.rspb.ru
[6] Информация с marketing.rbc.ru
[7] Информация с i03.ru
[8] Информация с www.magnita.ru
[9] Информация с www.interlinks.ru
[10] Информация с www.bourjois.ru
[11] Информация с www.becasuals.ru
[12] Информация с www.intercharm.ru
[13] Информация с www. oriflame.ru
[14] Информация с www.edelstars.ru
[15] Информация с www.kalina.org
[16] Информация с www.rubyrose-n.ru