Розглянемо ці видання з погляду рекламодавця. Необхідно почати аналіз з того, чи підходять ці видання для розміщення рекламної продукції даної фірми чи підприємства.
Треба:
1) мати чітке уявлення про те, якого роду інформація друкується у вищенаведених журналах і газеті;
2) хто читає видання (цільова аудиторія);
3) частота виходу у світ.
Уже виходячи з цього можна сформувати уявлення про те, реклама яких товарів чи послуг є найбільш ефективною.
"Всё о бухгалтерском учёте", "Налоги и бухгалтерский учёт"- надійна фінансова інформація, моніторинг змін у законодавстві.
"Факти" - політична і світська хроніка. Щотижневик
"Капитал"- інформація про всі сфери ділового життя. Відмітні риси аудиторії: 60 % аудиторії складають чоловіка; приблизно кожному другому постійному читачу журналу від 35 до 44 років; 77 % читачів мають вищу освіту; доход кожного третього постійного читача перевищує середній рівень; більше половини працюючих читачів зайняті в недержавній сфері економіки. Щомісячний журнал.[22,26]
3.2 Методи складання кошторисів витрат на рекламу
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету. Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету. Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами.
Виходячи з цих же розумінь, компанії, що рекламують "зрілі" промислові товари, можуть зробити висновок, що в зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума засобів, що витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то варто зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї кампанії. На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсне може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. В всіх інших випадках, однак, це припущення не відповідає дійсності.[31]
Узагалі, обсяг продажів – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім тог, він залежить від цілого ряду умов "навколишнього середовища", таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Дійсність, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, що зустрічаються в реальному житті. У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналіз граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією.. власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.
Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких методи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами. 1) Метод числення "від наявних засобів".
Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".
Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.
Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.
Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.
3) Метод конкурентного паритету.
Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.
Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.
4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".
Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:
1) вироблення конкретних цілей;
2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;
3) оцінки витрат на рішення цих задач.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.
Перевага цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.[31]
3.3 Розробка рекламної стратегії для ДП "ХДЦЗ"
Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив. Основні завдання рекламного креативу: