Враховуючи надзвичайну важливість комплексу "4Р", в рамках загальної стратегії маркетингу розробляють політику підприємства по всіх складових комплексу маркетингу (товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика).
Маркетинг більш, чим будь-яка інша господарсько-управлінська діяльність, забезпечує інформаційні, стратегічні і оперативні зв'язки підприємства із зовнішнім середовищем. Керівник по маркетингу вивчає ринок і бере участь в управлінні. Тому інформаційна система, процес ухвалення рішень і безпосереднє функціонування маркетингу тісно пов'язані з іншими підсистемами управління діяльністю підприємства.
Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу і оцінки інформації в першу чергу про стан ринку. Без постійно оновлюваної і відповідної дійсності інформації неможливе ефективне маркетингове управління. Для того, щоб вижити в умовах конкуренції, підприємство повинне стежити за всіма змінами на ринку (вимогами споживачів, співвідношенням цін, конкуренцією), а також за створенням нових видань, введенням нових елементів в збутову і комунікаційну мережу. Маркетингова інформаційна система дозволяє краще орієнтуватися в конкретному ринковому середовищі.
Інформація складається зі всіх об'єктивних фактів і всіх припущень, які впливають на сприйняття людиною, що ухвалює рішення, суть і ступені невизначеностей, пов'язане з даною проблемою або можливістю в процесі управління. Все, що потенційно дозволяє понизити ступінь невизначеності, будь то факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки або чутки, повинно вважатися інформацією.
Існує різноманіття типів маркетингової інформації, використовуваної менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки, чутки.
Факти: події або умови, які спостерігаються безпосередньо (простий вид маркетингової інформації)
Оцінки: відрізняються від фактів тим, що базуються швидше на висновках і (або) статистичних прийомах, чим на прямому спостереженні і підрахунку. Така оцінка може відрізнятися від дійсного факту по двох напрямах. Оскільки вона базується на вибірці, на неї впливає помилка вибірки; крім того, на неї впливає також помилка вимірювання, бо вона заснована не на безпосередньому спостереженні. Обидві помилки можуть бути зведені до мінімуму: перша - шляхом збільшення розміру вибірки, друга - за допомогою точніших методів вимірювання.
Оцінки пов'язані з минулим і сьогоденням, тоді як прогнози - з майбутнім. Частково вони засновані на екстраполяції тенденцій, частково - на аналогії і частково - на здоровому глузді.
На практиці часто використовують узагальнені зв'язки як основу для оцінки і прогнозу. Наприклад, вони встановлюються між об'ємом продажів і такими чинниками, як прибуток, витрати на маркетинг, довіру споживача, розмір капітальних вкладень і т.д.
Чутки відрізняються від фактів тільки тим, що джерело інформації менш надійне. Але чутки можуть бути єдиним доступним джерелом окремих видів інформації, наприклад, планів конкурентів. Таким чином, чутки займають певне місце в маркетинговій інформаційній системі будь-якого підприємства.
Серед найбільш важливих джерел маркетингової інформації можна виділити:
джерела усередині підприємства:
спеціалізовані групи співробітників;
діяльність спеціалізованих груп співробітників;
періодичні звіти;
всілякі інформаційні зв'язки;
публіковані джерела, такі, як:
звіти урядових агентств;
звіти торгових асоціацій;
наукові публікації;
торгові журнали;
довідники і списки;
загальні публікації;
інші підприємства:
постачальники;
рекламні агентства і засоби масової інформації;
замовники (включаючи ділерів і оптовиків);
конкуренти;
інформаційна індустрія:
фірми, що займаються дослідженнями у області маркетингу;
інші спеціалізовані агентства, такі, як служба газетних вирізок, служба перевірки реклами, служба кредиту і т.д.
Специфіка ринкової економіки вимагає від підприємств проведення глибокого аналізу протікаючих на ринку процесів, щоб забезпечити ефективне використання ресурсів і якісне задоволення споживчих вимог. Щоб ухвалити оптимальне управлінське рішення в умовах жорсткої конкурентної боротьби, підприємству потрібно мати в своєму розпорядженні величезний об'єм комерційної інформації.
Необхідні серйозне опрацьовування ринків тієї, що випускається і наміченої до виробництва продукції і техніко-економічне обґрунтування планованих змін на підприємстві, що абсолютно неможливо без проведення маркетингових досліджень.
Маркетингове дослідження є систематичним збором, обробкою і аналізом всіх аспектів процесу маркетингу: самого продукту, ринку цього продукту, системи ціноутворення, каналів розподілу, методів і прийомів збуту, заходів стимулювання збуту, реклами і т.п.
Як правило, маркетингові дослідження виконують (при участі і під методичним керівництвом служби маркетингу):
розробник продукції;
виконавець науково-дослідних робіт;
виготівник продукції.
Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту. Дані звітів про маркетингові дослідження використовують для:
стратегічного і поточного планування;
економічної і соціальної діяльності підприємства;
встановлення вимог за якістю продукції;
визначення об'ємів виробництва, розробки експортної політики;
визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;
оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій по коректуванню його діяльності.
Орієнтація маркетингового аналізу припускає складання в єдиний "технологічний процес" всіх її складових. Кінцевий результат такого підходу - забезпечення стійкої рентабельності підприємства, тобто певної прибутковості в заданих межах часу. Звідси витікає орієнтація на довгострокове (4-8 років) прогнозування всієї ситуації, починаючи від попиту і закінчуючи власними можливостями підприємства в заданій перспективі.
Отже, технологія проведення маркетингового дослідження на підприємстві припускає наявність двох взаємозв'язаних частин. Це, по-перше, дослідження зовнішніх змінних, які, як правило, не піддаються регулюванню з боку керівництва підприємства, а тому для успішної комерційної діяльності потрібне гнучке пристосування до них, і, по-друге, аналіз внутрішніх складових підрозділів, що знаходяться під контролем адміністрації, і певних реакцій підприємства на зміни в навколишньому середовищі. Маркетингове дослідження припускає ретельний вибір об'єкту дослідження. Він, в решті решт, і визначає цілі і завдання маркетингового дослідження, детальну технологію досліджень. У тому випадку, коли об'єктом маркетингового аналізу підприємства галузі друку вибраний ринок конкретного видання, використовується наступна структура дослідження ринку:
1. Вивчення кон'юнктури:
вивчення загальногосподарської кон'юнктури світового господарства, країни, регіону, галузі;
вивчення кон'юнктури товарного ринку (дослідження попиту, дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).
2. Характеристика особливостей комерційної діяльності:
аналіз діяльності підприємств-конкурентів;
вивчення покупців видань;
оцінка специфічних особливостей комерційної діяльності підприємства.
3. Аналіз ефективності використання і прогноз кон'юнктури.
Дослідження загальногосподарської кон'юнктури звичайно проводять за наступними показниками:
об'єм виробництва продукції в галузі;
об'єм капіталовкладень, направлених на оновлення і розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому;
індекси виробництва і відвантажень за ряд років;
розмір і структура витрат на наукові дослідження і розробки у власному підприємстві і по галузі в цілому;
темпи оновлення продукції;
динаміка числових показників рівня цін;
об'єм, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному виданню;
динаміка показників внутрішньої торгівлі;
заходи держави, направлені на регулювання ринкових відносин в галузі.
Результатом маркетингового аналізу є оцінка потенційних можливостей підприємства і його позицій на конкретному ринку або його сегменті. Ця оцінка уточнюється в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення ринкової кон'юнктури, що склалася на певний момент, з виробничими, фінансовими, трудовими і іншими ресурсами підприємства. Кінцева оцінка визначається ефективністю діяльності підприємства на конкретному ринку.
Дослідження ринку включає аналіз і прогноз кон'юнктури ринку і аналіз особливостей комерційної діяльності.
Аналіз і прогноз кон'юнктури ринку на підприємстві „Харполігрант" складається з двох основних блоків:
Вивчення загальногосподарської кон'юнктури припускає вистежування і детальний розгляд процесів, змін, що відбуваються в світовому господарстві, країні, регіоні, галузі, і передбачає аналіз основних макроекономічних пропорцій і тенденцій, всієї сукупності галузей, представлених в рамках вибраного об'єкту досліджень.
Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку і її показників (виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торгівлі, рівня цін, фінансових показників) включає аналіз і прогноз стану ринку конкретного видання і припускає вивчення галузей виробництва і споживання даної продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення даного ринку.