Частка на ринку - невелика за рахунок конкуренції.
У життєвому циклі видання етап встановлення ціни є одним з найважливіших. Доходи, які підприємство „Харполігрант" може одержати в результаті виконання того або іншого замовлення, розраховуються з урахуванням торгової знижки, що надається їм оптовій або роздрібній ланці. Способи визначення окремими підприємствами ціни на видання істотно різняться між собою. Метод, який використовується тут, не претендує на винятковість і на істину в останній інстанції.
При розрахунку цін на видання беруться до уваги три фінансових і один організаційний чинник, причому останній явно суб'єктивного характеру. Фінансові чинники - це витрати на допечатні процеси (їх називають також первинними витратами), фактичні виробничі витрати (друк, папір і палітурні роботи) і авторський гонорар.
Первинні витрати підприємство галузі друку несе при підготовці видання до друку, сюди входить вартість набору (або передрук на машинці), художнього оздоблення, кольороділення, виготовлення фотооригіналів, дизайну суперобкладинки, плівок, перекладу і інших робіт. Ці витрати є одноразовими, або фіксованими, і із зрозумілих причин не залежать від розміру тиражу. В більшості випадків витрати на допечатні процеси відносяться на первинний тираж кожної назви і тому серйозно впливають на ціну одного екземпляра.
Виробничі витрати включають фактичні витрати на друк, придбання паперу і палітурні процеси при виготовленні тиражу. Ця частина витрат залежить від матеріальної конструкції видання, виду використовуваних матеріалів і устаткування.
Останній з фінансових чинників - авторський гонорар - звичайно складає певну частину від ціни кожного проданого екземпляра і називається роялті. Коли говорять про стандартне роялті на книги в твердій палітурці для дорослих, це означає, що автор одержує 10% від продажної ціни видання при кількості проданих книг в 5 тис. экз., 12,5% - при продажу наступних 1 тис. экз., 15% - за всі екземпляри, продані зверху вказаної кількості. Існують і інші варіанти оплати авторської праці, які звичайно служать предметом переговорів при підписанні контракту між автором і видавцем. Так, розмір роялті при виданні книг в м'якій обкладинці звичайно складає 6-7,5% від продажної ціни, гонорар за дитячі книги, як правило, нижче, ніж за дорослі, роялті також часто зменшується при великих первинних або виробничих витратах, принаймні це стосується екземплярів книги із стартового тиражу. Якщо роялті визначається традиціями, що склалися, то витрати на виробництво і розповсюдження книги залежать головним чином від типу видання.
Четвертий - суб'єктивний - чинник зводиться до простого, здавалося б, питання, яке фахівці підприємства „Харполігрант" задають самі собі: яку ціну можна запитати за книгу? Фінансові розрахунки, виконані на основі розглянутих вище чинників, диктують відповідь залежно від системи ціноутворення, прийнятої в даному підприємстві. Ціна, розрахована по прийнятій формулі, проте виявляється в конкретній маркетинговій ситуації. Чи можна підвищити ціну, враховуючи, що книга призначена вельми зацікавленій, хоч і невеликий, аудиторії? Еластичність попиту на книги загального призначення (будь то в твердих палітурках або в м'якій обкладинці) далеко не завжди піддається кількісній оцінці, оскільки видання унікально саме по собі. Повертаючись до фінансових чинників при визначенні ціни, можна відзначити, що розрахунок ведеться по наступній методиці. Витрати на допечатні процеси, оплату виробничих операцій і авторський гонорар, віднесені на одиницю продукції шляхом ділення на тираж, підсумовують і показують розмір витрат на один екземпляр.
Якщо підприємство галузі друку розраховує, що видання багато разів додруковуватиметься ще декілька років, то, ймовірно, допустимо віднести частину витрат на допечатні процеси з першого на подальші тиражі. Цей аргумент діє при випуску крупних довідкових видань, дитячих ілюстрованих книг, коли підготовка оригіналів обходиться недешево, але компенсується частими додруківками. Можна застосувати запропонований метод в тому випадку, якщо репринтні видання намічається випускати у форматі основного "твердопереплетного" видання; тоді частина витрат, пов'язаних з підготовчими роботами, можна перекласти на репринтний тираж. Але якщо великі витрати на допечатні процеси викликані помилками на редакційному або виробничому етапі, не можна допустити, щоб з цієї причини ціни перевищили продажний потенціал книги.
Вартість одного екземпляра майже завжди знижується із збільшенням тиражу. Тому деякі видавці замовляють тираж, що значно перевищує можливі фактичні продажи, за принципом "чим більше екземплярів, тим більше прибуток". На етапі планування розміри прибутку, можливо, і виглядають вражаюче, проте картина різко міняється, коли величезні тиражі доводиться знецінювати і продавати залишки за гріш. Розмір виробничих витрат залежить від використовуваних матеріалів - якості і ваги паперу, пакувальних засобів і оформлювальних елементів. Ці "добавки" до видання, звичайно, викликають додаткові витрати, але на них можна йти в міру необхідності. Нарешті, приведені вище дані про співвідношення вартості одного екземпляра і розміру тиражу припускають, що всі віддруковані екземпляри продані, чого насправді ніколи не буває. Тому при визначенні ціни в розрахунки потрібно ввести поправку на ті екземпляри, які будуть безкоштовно розіслані в компліментарних цілях, і на відгуки, а також на ту частину тиражу, яка залишиться нерозпроданою і повернеться на підприємство галузі друку.
Ціноутворення в комерційному книговиданні залишається дотепер предметом гострих дискусій. Обговорюються десятки можливих підходів до проблеми, обумовлених фінансово-операційною практикою різних підприємств. Взаємозалежність економічних компонентів в рамках однієї назви і їх вплив на передбачувану продажну ціну, з одного боку, і вплив ціни на об'єм продажу - з іншою, - ось де складна проблема, рішення якої є однією з функцій маркетингу на підприємстві галузі друку.
Ціна є одним з найсильніших інструментів маркетингу, тому, вирішуючи питання про свою конкурентоспроможність, „Харполігрант" разом з аналізом товарної і збутової політики розглядає свої позиції на ринку з погляду цінової політики. Встановлюючи ціну на видання в умовах ринкових відносин, доводиться враховувати позиції конкурентів, часові затримки між зміною цін і відповідною зміною об'єму продажу, власне еластичність попиту, особливості видання, умови його продажу. При формуванні стратегії ціноутворення використовуються різні комбінації методів розрахунку цін і поєднуються отримані результати з іншими компонентами комплексу маркетингу. Кожен етап життєвого циклу видання характеризується своєю стратегією ціноутворення.
В даний час зі всіх можливих методів ціноутворення найбільш поширений в практиці роботи підприємства „Харполігрант" метод відшкодування витрат з максимізацією поточного прибутку. В умовах ринкової економіки необхідно використовувати все різноманіття методів для того, щоб правильно вибрати основні напрями своєї цінової політики. Цінова політика підприємства як засіб завоювання споживача і перемоги в конкурентній боротьбі і надалі гратиме велику роль. Тим більше важливі її розробка і використання в маркетинговій діяльності підприємства галузі друку.
Характеристика особливостей комерційної діяльності спирається на аналіз підприємств-конкурентів, вивчення можливих покупців товару і аналіз торгово-політичної ситуації.
Показники для аналізу підприємств-конкурентів
Позиції конкурентів на ринку.
Характер продукції, що випускається кожним підприємством.
Види і характер послуг, пропонованих конкуруючими підприємствами.
Маркетингова діяльність підприємств-конкурентів, зокрема:
асортиментна політика
практика руху товару і збутова політика
цінова політика
практика рекламної діяльності і види стимулювання продажу
Нецінові методи конкурентної боротьби, використані конкурентами.
Фінансове положення конкурентів.
Показники, що характеризують масштаби і об'єми діяльності конкурентів.
Комерційні умови операцій, що здійснюються конкурентами.
Ступінь завантаження виробничих потужностей по випуску конкуруючої продукції.
Науково-технічні досягнення конкурентів.
Показники для аналізу торгово-політичних умов
Зміст міжурядових торгових угод.
Система державного регулювання зовнішньої торгівлі.
Умови і вимоги, що пред'являються до реєстрації комерційних операцій.
Наявність в країні імпортних обмежень.
Рівень митного обкладання товарів.
Наявність в країні вільних економічних зон.
Участь країни в замкнутих економічних угодах і їх дія на режим ввезення і вивозу товару, що цікавить.
Валютне законодавство країни.
Режим кредитування.
Одним із способів з'ясування активності конкурентів є спостереження за конкуруючою рекламою. Звичайно, рекламні успіхи конкурентів утрудняють власний вихід на ринок. Роботу за даними про підприємства-конкуренти слід проводити систематично. При цьому на практиці необхідно використовувати наступні методи: опит окремих осіб, вирізки з друкарських джерел, заповнення спеціальних формулярів по конкурентах, зведення інформації в доповіді.
Типовий зміст відомостей про підприємство оформляється у вигляді довідки, яка включає різні розділи, що розміщуються в певній послідовності і дають якнайповніше уявлення про виробничо-збутову діяльність підприємства, його організаційну структуру, фінансове положення, імідж.