І навпаки, якщо сировина та матеріали коштують підприємству дорого, але воно має непогане устаткування, чудові конструкторські доробки або винаходи, а працівники мають високу кваліфікацію, то можна спробувати досягти конкурентоздатності за рахунок організації випуску товарів унікальних або з таким високим рівнем якості, який надолужить в очах покупців чималу ціну.
Оцінка ринку збуту - чи не найважливіша частина бізнес-плану. Невдача більшості комерційних проектів, що зазнали краху, була пов’язана саме зі слабим вивченням ринку й переоцінкою його місткості. Об'єм даного розділу повинен містити не більше за 5-6 сторінок машинописного тексту.
“Необхідність дослідження ринку пов’язана зі складністю соціально-економічних процесів, що відбуваються при взаємодії основних ринкових категорій - попиту й пропозиції. Неможна однозначно й наперед визначати напрями розвитку ринку в цілому й окремих його параметрів: обсягів, асортиментної структури, розмірів необхідного виробництва" [1, c.23].
Типовий процес дослідження ринку включає в себе чотири етапи:
1. Визначення даних, які дозволяють налагодити збут:
а) умови постачання, виробництва і збуту продукції;
б) потенціал своїх можливих конкурентів (їх товари; якість продукції; зразкові ціни; умови продажу);
2. Визначення джерел отримання інформації:
а) власні дослідження;
б) місцеві (регіональні, територіальні) торгові палати (асоціації підприємців).
3. Аналіз даних:
а) хто, чому, скільки, коли буде готовий купити товар (продукцію) в найближчій і довгостроковій перспективі;
б) визначення приблизної реалізаційної ціни власної продукції в умовах конкуренції.
4. Реалізація заходів, що дозволяють використати ці дані на користь підприємству.
Наступна частина бізнес-плану - оцінка конкуренції.
На думку сучасних українських економістів, “зростання продуктивності праці, насичення ринку наукомісткою, високотехнологічною й високоякісною продукцією, що спостерігається останніми десятиріччями, надали конкуренції як основній рушійній силі ринкової економіки нову якість” [21, c.124]. Про це пише й М. Портер: “…конкуренція в галузі виростає з фундаментальної економічної структури останньої і означає щось значно більше, ніж поведінка існуючих конкурентів" [20, c. 20].
Втім, аналізуючи конкуренцію при складанні бізнес-плану, потрібно об'єктивно відповісти на питання:
1. Хто є найбільшим виробником аналогічних товарів;
2. Як йдуть їх справи:
а) з об'єктами продажу;
б) з прибутками;
в) з впровадженням нових моделей;
г) з технічним сервісом (якщо йдеться про машини або обладнання);
д) чи багато уваги і коштів приділяють вони рекламі своїх виробів;
3. Що являє собою продукція конкурентів (основні характеристики; рівень якості; дизайн; думка покупців);
4. Який рівень цін на продукцію конкурентів, у загальних рисах (орієнтовно) їх політика цін.
Однак потрібно оцінювати конкурентів досить точно, інакше виникає великий ризик набути репутацію поганого підприємця. При розробці цього розділу бізнес-плану важливо утриматися від такої помилки, як лакування дійсності. Автори бізнес-плану повинні утриматися від спокуси зменшувати або замовчувати переваги своїх конкурентів, проте випинати їх реальні чи уявні недоліки.
Аналізуючи своїх конкурентів, треба врахувати всі фактори, що впливають на попит покупців, не звужувати своє поле зору тільки найбільш помітними параметрами - ціною й основними якісними характеристиками. Необхідно зрозуміти, що насправді важливо для майбутніх клієнтів і як можна задовольнити їх потреби для успіху підприємства.
У широкому розумінні стратегія маркетингу - це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:
1) цільового ринку фірми;
2) номенклатури та асортименту продукції;
3) системи збуту та реалізації продукції;
4) політики ціноутворення;
5) способів організації рекламної кампанії;
6) політики підтримки продукції фірми.
Розділ, присвячений стратегії маркетингу, повинен бути змістовним, корисним і переконливим. Основне завдання - пояснити потенційним партнерам і інвесторам основні елементи свого плану маркетингу (цей документ використовується і для свого внутрішнього користування). Об'єм цього розділу бізнес-плану становить 3-4 сторінки машинописного тексту.
До основних елементів плану маркетингу належать:
1. Схема розповсюдження товарів:
а) через власні фірмові магазини;
б) через оптові організації.
2. Ціноутворення:
а) методика визначення цін на товари;
б) очікуваний рівень рентабельності на вкладені кошти.
3. Реклама:
а) методи організації реклами;
б) величина коштів, необхідних для реалізації реклами.
4. Методи стимулювання продажу:
а) за рахунок розширення збуту;
б) за рахунок нових форм залучення покупців.
5. Організація післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів);
а) методи організації служби сервісу;
б) величина необхідних для цього фінансових ресурсів.
6. Формування громадської думки про фірму і товари: розробка методик, що дозволяють домагатися хорошої репутації своїх товарів і самої фірми в очах громадськості.
7. У разі реалізації товару за кордоном бажано навести відомості про оцінку патентознавцями патентної чистоти цих товарів в країнах їх реалізації.
Бізнес-план як документ для внутрішньофірмового користування має бути детальним планом виробничої діяльності. Це дає змогу розв'язати багато проблем фірми заздалегідь, на папері, раніше, ніж підприємець перейде до конкретних практичних дій.
Невід'ємною складовою бізнесу, орієнтованого на виробничу діяльність, є оцінка того, як фірма вироблятиме свою продукцію. Основне завдання виробничого плану - довести, що фірма:
реально спроможна організувати виробництво;
здатна виготовляти необхідну кількість товарів відповідної якості;
має можливості придбати необхідні для цього ресурси.
На думку Е. Гроува, основні вимоги виробництва полягають у тому, щоби “виготовляти й постачати продукцію у відповідь на попит з боку споживача відповідно до встановленого за графіком часом постачання, за прийнятного рівня якості, а також за найменших можливих витрат” [10, с.23].
Для написання виробничого плану необхідно визначити наступне:
1. Місце виробництва товарів або надання послуг на діючому або на новоствореному підприємстві.
2. Необхідні для цього виробничі потужності і їх зростання з року в рік.
3. Де і у кого, на яких умовах буде закуповуватися сировина, матеріали, напівфабрикати, яка репутація цих постачальників, чи є досвід роботи з ними.
4. Чи передбачається виробнича кооперація і з ким.
5. Чи можливі якісь обмеження обсягів виробництва або постачання ресурсів.
6. Яке обладнання потрібно і де передбачається його придбати, чи можливі при цьому проблеми і якого роду.
Дані цього розділу наводяться в перспективі на 2-3 роки вперед, а для великих підприємств і на 4-5 років.
При цьому рекомендується скласти схему виробничих потоків безпосередньо на підприємстві, на якій має бути наочно показано:
а) звідки і як будуть надходити на підприємство всі види сировини і комплектуючих;
б) в яких цехах і як вони будуть перероблятися в продукцію;
в) як і куди ця продукція буде постачатися з підприємства.
На цій схемі повинні бути відображені процеси контролю якості, де повідомляється:
а) на яких стадіях і якими методами буде проводитися контроль якості;
б) які стандарти будуть при цьому використані.
Отже, виробничий план має дати відповіді на наступні запитання:
Які виробничі операції будуть застосовуватись фірмою в процесі виготовлення продукції (надання послуг)?
Які конкретно матеріально-технічні ресурси потрібні для виготовлення продукції (надання послуг)?
Які зовнішні фактори впливатимуть (або можуть вплинути) на виробничий процес?
Виробничий план доцільно розпочинати з короткої характеристики виробничого процесу, тобто з опису основних виробничих операцій у їх послідовності.
У виробничому плані необхідно також вказати і на зовнішні фактори, які впливатимуть на виробничий процес або обмежуватимуть виробничі можливості фірми.
Отже, у виробничому плані, як правило, виділяють такі блоки (підрозділи):
1) основні виробничі операції;
2) машини та устаткування;
3) сировина, матеріали і комплектуючі вироби;
4) виробничі та невиробничі приміщення;
5) вплив зовнішніх факторів.
Обсяг і ґрунтовність виробничого плану залежать від характеру бізнесу фірми та сфери, до якої він належить. Зрозуміло, що цей розділ бізнес-плану буде найдокладнішим для виробничого підприємства. Більше того, у певних випадках саме виробничий процес (особливості його технологій, унікальність обладнання тощо) може бути одним із найпривабливіших факторів для зовнішніх інвесторів. Навпаки, фірми, які займаються, наприклад, оптовою або роздрібною торгівлею, можуть взагалі обійтися без цього розділу.