При четко запланированной покупке степень влияния на потребителей физических и социальных факторов внутренней среды аптечной сети «НЕВИС» будет минимальной. Однако в результате воздействия указанных факторов наиболее вероятны несколько решений покупателя в торговом зале аптечной организации.
При определении последовательности размещение товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей в местах продаж. Одной из таких особенностей является продолжительность выбора товаров. Например, при покупке дорогостоящего продукции принятие решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти в аптеку и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Иногда для принятия решения о приобретении требуется индивидуальная консультация работника аптечной организации. Шум, снующие покупатели могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие тщательного, спокойного выбора (продукция редкого, специального спроса; марки, имеющие особые характеристики, например, косметика URIAGE, LAROCHE-POSAY).
Второй особенностью является движение покупателей в торговом зале. Общепринятое мнение, что люди в помещении движутся против часовой стрелки, подтверждается далеко не всегда. Зачастую направление и характер движение посетителей задает сама планировка аптеки, наличие в ней привлекательных для покупателя зон, местоположение входа и выхода. Окончательное решение о расположении приоритетных зон можно принять лишь по результатам наблюдения за перемещением посетителей по торговому залу, анализа плотности потока и пр.
Важное значение имеет размещение товаров аптечного ассортимента, т.е. распределение товаров в торговом зале в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки. Необходимо отметить, что в аптечной сети «НЕВИС» на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать аппараты только безрецептурного отпуска и другие товары аптечного ассортимента, что повышает уровень их реализации и снижает количество вопросов к продавцам, связанных с наличием того или иного препарата.
Информационное продвижение в местах продаж – это активно развиваемое направление работы аптечной организации аптечной сети «НЕВИС». Оно представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к деятельности, направленной на помощь потребителям совершить покупку более обдуманно и отдать предпочтение тому аптечному предприятию/производителю, который предоставил им больше информации, необходимой для выбора товара.
К визуальным элементам торгового зала относят: изображение, знаки, указатели, таблички, которые предоставляют покупателям дополнительную информацию, помогают найти нужные товары и отделы и тем самым способствуют увеличению объема продаж. Проведенное маркетинговое исследование показало, что 28% потребителей трудно найти нужные лекарственные препараты на полке аптеки из-за слишком маленьких информационных табличек или их отсутствия вообще. Следовательно, вероятность совершения покупки снижается, т.к. не каждый покупатель обращается за рекомендацией к фармацевту. Рекомендуем разработать и запустить рекламные модули лекарственных средств и радио рекламу.
Информацию, предоставленную в торговом зале аптечной организации, можно разделить на обязательную и дополнительную. Перечень обязательных сведений регламентируется ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях». Дополнительные источники информации предоставлены, как правило, рекламой в местах продаж. При этом все рекламно-информационные товары были разделены на две группы:
1). Материалы производителей товаров аптечного ассортимента (90% всех POS-материалов);
2). Собственные материалы аптек.
Создание определенной атмосферы в аптеке очень важно, поскольку помогает направить внимание потребителя в нужное русло, тем самым увеличивая шансы на покупку товара, который в противоположном случаи остался бы без внимания. Кроме того, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько покупок он совершит.
Важным элементом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Творческое использование цвета благоприятно сказывается на имидже аптеки и создает у покупателя определенное настроение: теплые тона (оттенки желтого, красного) оказывают возбуждающее действие; холодные напротив, успокаивают. Последние используются при продажи продукции, вызывающей у потребителей беспокойство (товары аптечного ассортимента). Как показало исследование, 65% торговых залов аптек оформлено в холодной цветовой гамме.
Другой составляющей атмосферы торгового зала являются запахи. Аромат – это самый быстрый и эффективный способ воздействия на эмоциональное состояние человека. Цель использования запахов – оказать определенное влияние на подсознание покупателя, который может осознанно и не почувствовать наличие того или иного запаха, но при этом начнет обращать внимание на отделенные моменты (например, как красиво выложен товар на полке, с каким вниманием консультирует его провизор или фармацевт), которые в противном случае он бы не заметил. Запахи используются также с целью привлечения внимания покупателя к определенной витрине, например с ароматическими маслами. По результатам ряда исследований, аромат увеличивает вероятность покупки на 25-30%. Однако только 6% аптек используют аромавоздействие на покупателя.
Еще одна важная составляющая атмосферы торгового зала – музыкальное сопровождение. Музыка вносит весомый вклад в создание определенной обстановки в аптеке, поскольку вызывает в сознании покупателя те или иные образы, помогает ему сосредоточиться. Кроме того, музыка влияет на скорость передвижения покупателей по торговому залу: более спокойная, вдумчивая композиция задерживает покупателя у витрины, он дольше рассматривает товар, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.
Проведенное исследование показало, что 27% аптек используют музыкальное сопровождение в своей работе. Однако необходимо отметить, что на сегодняшний момент музыкальная составляющая редко используется аптеками по-настоящему профессионально. Наиболее часто встречающаяся ошибка – трансляция в торговом зале эфира музыкальной радиостанции. В этом случае музыкальное оформление зависит от случайных факторов (программы вещания). Иногда результат оказывается положительным – покупатели проводят больше времени в торговом зале и совершаю больше покупок, но возможно и обратное: неудачно подобранное музыкальное сопровождение создает агрессивное или гомогенное акустическое поле, что раздражает покупателей. Поэтому к выбору музыкального оформления торгового зала необходимо подходить более профессионально.
В аптечной сети «НЕВИС» музыкальное сопровождение пока не используется, необходимо осуществить выбор композиций для трансляции и ее организация.
Покупательский сервис наиважнейший элемент торговли. Спрос на высококачественный сервис постоянно растет и особенно в настоящее время. Современный покупатель хочет совершить покупку в спокойной атмосфере, он не хочет тратить время на поиски товара. Один и тот же товар можно приобрести не только в аптечной сети «НЕВИС», но и в другой аптеке, значит качество обслуживания, может стать тем элементом, который сможет привлечь дополнительных клиентов, а также удержать как постоянных клиентов уже ранее совершавших покупку. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень обслуживания оборачивается уменьшением издержек аптеки. Исследования показали, что приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами.
Особенность предоставления услуг заключается в том, что услугу не возможно пощупать (неосязаемость), тяжело оценить количественно, услуга может быть не постоянна, т.к. ее оказывают люди, а значит, велик человеческий фактор. Выделяют два подхода к созданию основанного на уровне сервиса конкурентного преимущества: предоставление стандартных и индивидуализированных услуг. Исходя из этого аптечной сети «НЕВИС» необходимо четко определить какие услуги у них будут стандартны независимо от места аптеки, времени совершения покупки, от того кто клиент и т.д., а какие четко индивидуализированы.
В качестве рекомендации можно предложить факторы оценки уровня обслуживания покупателей, исходя из которых, можно определить, что должно быть стандартизовано, а что будет работать индивидуально
ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
· Внешний вид аптеки
· Оформление торгового зала
· Представление товара
· Внешний вид фармацевтов
· Вежливость сотрудников (уважительное отношение, проявление заинтересованности)
ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЯ
· Внимание к каждому покупателю