1.2.5 Анализ продаж компании ”Невис”
Для того чтобы посмотреть анализ продаж компании “Невис”, нам нужен необходим сводный рейтинг. Рейтинги — один из базовых инструментов анализа любого рынка. Верхние строчки рейтингов — это знак успеха для любой компании. На фармацевтическом рынке ключевым исследовательским центром является ЦМИ “Фармэксперт”, основным кредом которого являются достоверность предоставляемой информации и добровольность участия фармкомпаний в рейтингах. Главная ценность, которую аптечная компания получает при вхождении в ТОП-20 рейтинга от «Фармэксперт» - это особые условия работы с компаниями-производителями или дистрибьюторами.
Дадим краткую характеристику рейтингу, который ежегодно проводит «Фармэксперт» и который является ключевым событием для фармрынка с точки зрения анализа аптечного рынка.
В категорию А1 «Национальные аптечные сети» включены аптечные сети при следующих условиях: объем продаж не менее 8 млрд руб. в год, региональная экспансия представлена не менее, чем в шести субъектах федерации. Критерием для появления в категории А2 «Межрегиональные аптечные сети» являются: объем продаж не менее 2 млрд. руб в год, региональная экспансия не менее чем в 3-х субъектах федерации. Категория А3 «Региональные аптечные сети» включает в себя аптеки, объем продаж которых начинается от 200 млн. руб. в год до 1200 млн. руб. руб., количество аптек в различных федеральных округах не учитывается. В данном рейтинге категория А3 подразделяется на четыре подкатегории: А,В,С,D, присуждение которой от объема продаж аптечной сети.
Аптечная сеть «НЕВИС» в рейтинге аптек за 208 год находится в категории А3-А «Региональная аптечная сеть» и занимает 9-м месте. Среди петербуржских аптечных сетей – она первая в данной категории. Но у нее есть все предпосылки (см. табл.5) перейти в вышестоящую категорию А2 «Межрегиональная аптечная сеть», так как у «Невис» выполнен минимальный входной барьер для данной категории: оборот, по итогам 2008 года, не менее 2 млрд. руб. и она представлена в трех субъектах федерации. При заинтересованности компании в переходе на более высокий уровень, ей необходимо активно продолжать работу для повышения совокупного рейтинга – а именно: увеличение объема продаж, прирост объема продаж, увеличение федеральных округов, в которых представлена аптечная сеть “НЕВИС”, увеличение количества аптек в сети, увеличение число совершенных покупок и средней площади аптеки.
Безусловно, проецировать эти данные 1-го полугодия 2009 года на весь год едва ли возможно: для конкретных компаний ситуация может кардинальным образом измениться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Тем не менее опыт работы в условиях экономической нестабильности стал для сетевой фармрозницы своеобразным стресс-тестом, причем смоделированным не в лабораторных условиях, а в естественной среде обитания, что делает его результаты еще более значимыми.
Тест на выживаемость в 2009 г. смогут успешно пройти не все аптечные учреждения. В разгар кризиса на помощь придут гибкость, умение быстро реагировать на малейшие изменения конъюнктуры, способность оптимизировать свои издержки. Залогом успеха для многих станет грамотная политика управления, финансовая устойчивость, поиски свободных ниш, своего целевого покупателя и конкурентных преимуществ.
1.2.6 Анализ продвижения сети
Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров.
Рекламой, маркетингом и PR аптечной сети «Невис» занимается начальник отдела маркетинга. В сферу ее обязанностей входит все, что связано с рекламой. Маркетинговые исследования и анализ эффективности рекламы в компании не проводятся.
Перечислим и проанализируем все те средства и приемы, которые использует компания «Невис» для привлечения клиента.
Наиболее эффективной рекламой для любой аптеки является рекламное оформление фасада здания. У компании «Невис» существует единый фирменный стиль в оформлении аптеки. В зависимости от месторасположения точки продаж, перечень фирменных идентификаторов «Невис» может меняться. Но существует и обязательный перечень таких элементов, а именно: световой короб с логотипом «Невис», красный крест, а также световые короба и плакаты на наружной части аптеки с целью размещения на них рекламной информации, реклама продукции собственного производства.
Самым эффективным методом продвижения компания «Невис» считает активное стимулирование сбыта, что на практике выражается в достаточно агрессивном увешивании своих аптек внутри и снаружи торговых точек спецпредложениями и акциями. Раз в три месяца производится обновление рекламного текста. Под эти акции отведены определенные места и выбран жестко закрепленный дизайн. Как правило, реклама медикамента, попадающего в акции «Невис», оплачивается его производителем или дистрибьютором.
Внутренний дизайн оформления аптеки «Невис» - это всегда закрытая выкладка, фирменные таблички с названиями отделов, рекламные плакаты с товарами месяца. Несколько лет назад руководство компании, последовав тренду рынка, перевело несколько аптек в формат фарммаркетов, но в скором времени сочло такой тип магазинов нерентабельным в связи с воровством, повышением себестоимости каждого препарата и более дорогой арендой, так как под такие магазины требуются помещения большей площади.
Остановимся на каждой из акций, проводимых «Невис», более подробно:
«Только у нас по лучшим ценам» - компания «Невис» предоставляет за определенную сумму (в районе 60000руб за три месяца) возможность компаниям рекламировать свой товар в оконном стенде с подсветкой снаружи магазина, в прикассовом стеллаже выставлять свой товар под вывеской «Только у нас по лучшим ценам», а также давать рекламу по внутреннему радио в 50 радиофицированных аптеках «Невис».
«Не забудь купить» - это возможность расположить свой товар в прикассовой зоне на полке «Не забудь купить» под общим названием «Хиты продаж».
«Удар по ценам» - это список лекарств по сверхнизких ценах на входной двери аптеки «Невис», в прикассовой зоне на полке «Дешевле не найти», а также размещение информации об акции в региональной прессе и изданиях Санкт-Петербурга.
Аптечная сеть «Невис» выпускает собственный каталог полезных товаров. Он бесплатно распространяется в аптечной сети, цель которого информировать покупателей о новинках фармацевтического рынка и акциях внутри аптечной сети.
Изначально компания «Невис» выбрала для своей деятельности слоган: «Только качественные лекарства, а у нас они еще и по низким ценам». Этот слоган подтверждался делом: в компании «Невис» создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции на прилавки аптек. О качестве продукции говорит также тот факт, что во время проверок, которые проводили специалисты Роспотребнадзора, в аптеках ни разу не обнаруживали препараты фальсифицированных серий. Через некоторое время руководство компании посчитало, что качество не может являться ключевой идеей их рекламной философии, так как все участники рынка строят свою стратегии на идее лучшего качества. Было принято решение отстроиться от конкурентов слоганом «Аптеки с берегов Невы», тем самым подчеркнуть свою индивидуальность и объяснить истоки названия «Невис». Данный слоган фигурирует в рекламных модулях, при оформлении аптек и на сайте он не используется.
Сайт компании - www.nevis.spb.ru - выполняет исключительно рекламно-информационную роль. Руководство компании несколько лет назад приняло решение о разработке технической платформы для создание Интернет-магазина, однако перед его запуском посчитало Интернет-проект нерентабельным видом деятельности.
Справочная служба «Невис» предоставляет информацию по наличию и стоимости лекарств в аптеках «Невис», бронирует их.
Массовые внешние коммуникации компания «Невис» реализует через метные районные издания (например, «Мой район») и через местное телевидение (например, ЛОТ). В 2007 году отдел маркетинга предпринял попытку провести исследование на предмет эффективности рекламы на Ленинградском областном телевещании, которое показало, что прирост объема продаж за время показа рекламных роликов составил 80%. Руководство объяснило это ростом эпидемии гриппа, после этого исследования в компании «Невис» больше не проводились.
Основной показатель, которым пользуется «Невис» для анализа эффективности рекламы – это быстрота вывода точки на требуемые объемы продаж.
Компания «Невис» открыта для участия в различного рода партнерских дисконтных программах. Компания предоставляет скидки по дисконтным картам «Зенита» и «Дикси», выпустила совместные с «Российским союзом железнодорожников» и «Медэкспрессом» дисконтные карты.
В компании «Невис» существует собственная дисконтная программа. Каждому купившему на сумму свыше 700руб. выдается карта номиналом 5%, в некоторых аптеках и отдельных регионах скидка по этой карте может доходить до 10%. Ежемесячно раздается порядка 5000 таких дисконтных карт. Также существует VIP-программа, в рамках которой обладателю карты дается 10%-скидка в любой из аптек «Невис», она выдается сотрудникам «Невис» и топ-менеджерам крупных структур.
Компания «Невис» рассматривает себя как социально-отвтственную компанию. Она является единственной на Северо-Западном регионе, которая разработала совместный со «Сбербанком» проект, в рамках которого любой пенсионер при получении пенсии в «Сбербанке» получает также неперсонифицированный талон на получение единоразовой десяти процентной скидки в любой из аптек «Невис». В данном проекте «Невис» сталкивается как с положительными моментами – лояльность пенсионеров данной сети, так и с трудностями – сотрудники «Сбербанка» без запроса могут и не дать данный талон и использовать его в личных целях. Поэтому «Невис» постоянно проводит разъяснительную политику среди пенсионеров, чтобы они не забывали попросить свой талон.