Лекции по Маркетингу 4 (стр. 4 из 6)
6 стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба, издержки производства на этом рынке оказываются значительно ниже, чем на внутреннем рынке и предприятие принимает решение не производить продукцию на внутреннем рынке, а импортировать ее из зарубежных стран со своих предприятий.
 |
ТЕМА 9. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
1. Особенности рекламы в международном маркетинге
2. Особенности PR в международном маркетинге
3. Особенности стимулирования сбыта в международном маркетинге
4. Особенности личных продаж в международном маркетинге
1. Особенности рекламы в международном маркетинге
Рекламодатели сталкиваются на международных рынках со следующими проблемами:
- степенью доступности средств массовой информации (СМИ;)
- уровнем издержек на рекламу;
- охватом целевой аудитории;
- выбором средств распространения рекламы;
- законодательными и налоговыми ограничениями;
- языковыми и культурными особенностями.
Доступность СМИ может быть ограничена по следующим причинам:
- Регламентированием рекламного времени на государственных каналах,
радио, телевидении;
- Протекционизмом;
- Монополизацией СМИ;
- Условиями оплаты рабочего времени на телевидении и радио.
Варианты преодоления ограничений:
1) Реклама в кино;
2) Использование рекламы на местах продажи или нетрадиционные средства рекламы;
3) Использование международных изданий;
4) Использование технических или специальных журналов;
5) Спутниковое TV.
Уровень издержек определяется следующими параметрами:
- Стоимость перевода и адаптации текста к особенностям других стран;
- Ограниченность охвата потребителей на некоторых рынках;
- Невозможность использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
- Завышение расценок для иностранных рекламодателей.
Проверка достигнутого охвата целевой аудитории может быть затруднена в силу следующих причин:
- Недостаточно данных
- Невозможность мониторинга публикации рекламных сообщений
- Отсутствие единой методики для определения охвата и частоты
- Наложение СМИ.
Стандартизация и адаптация рекламы
Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стандартизацией и адаптацией.
Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
1. Создать международный имидж товара
2. Сократить расходы на разработку и производство рекламы
3. Ускорить синхронный выход на рынки разных стран
4. Избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ
Можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, частично стандартизированной и адаптированной рекламе.
Виды адаптации рекламы:
1. Правовая адаптация
2. Экономическая адаптация, связанная с уровнем экономического развития общества
3. Культурная адаптация.
2. Особенности PR в международном маркетинге
Большое значение для эффективной деятельности на рынках имеет работа с общественностью – паблик рилейшенз. Задача паблик рилейшенз состоит в том, чтобы сформировать надлежащий авторитет фирмы среди потребителей, правительственных и деловых кругов, укрепить доверительные отношения между фирмой, целевым рынком и партнерами по бизнесу.
Среди способов связи с общественностью зарубежных рынков используется выступления в прессе, СМИ и спонсорство. Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам.
Фирмы часто сталкиваются с проблемой «черного PR» на внешних рынках.
3. Особенности стимулирования сбыта в международном маркетинге
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование посредников и сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала
Выбирая способы стимулирования сбыта, следует оценивать поведенческие особенности потребителей и инфраструктуру зарубежного рынка.
4. Особенности личных продаж в международном маркетинге
Существуют следующие виды личных продаж:
1) творческая продажа – поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическая оценка сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений.
2) миссионерская продажа – разновидность творческой продажи, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.
3) техническая продажа – личная продажа посредством компьютерных систем.
4) продажа конечному потребителю – личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.
В продаже конечному потребителю существует 2 типа коммивояжеров:
- косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею;
- прямые агенты, нанимаемые самой компанией, и работающие непосредственно на нее.
В свою очередь, среди прямого типа коммивояжеров, можно выделить:
- местных коммивояжеров, работающих в своей стране на иностранную компанию;
- экспатриированных агентов, которые нанимаются для работы за рубежом по признаку национальности;
космополитических агентов, иностранных граждан, нанятых для работы в третьей стране.
ТЕМА 11. Международная система распределения
1. Два уровня политики распределения в международном маркетинге
2. Каналы распределения, их функции. Выбор канала
3. Особенности организации политики распределения на внешнем рынке
1. Два уровня политики распределения в международном маркетинге
Каждая страна или целевой рынок представляют международному маркетологу уникальную систему посредников и способов распределения. Задача маркетолога заключается в том, чтобы совместить имеющиеся на рынке посредническую систему, отвечающую запросам целевого рынка, с ограничениями, накладываемыми политикой и ресурсами компании. Конечной целью является получение целевым рынком продукта тем способом, который удовлетворит потребителя. Это означает, что продавец должен повлиять на две системы каналов распределения: в своей стране и в стране рынка-потребителя.
Политика распределения в международном маркетинге осуществляется на двух уровнях:
1) Распределение на межгосударственном уровне
2) Политика распределения на внутреннем рынке зарубежного государства
Распределение на международном уровне осуществляется в соответствии с формами выхода на внешний рынок:
- экспортом;
- совместной предпринимательской деятельностью;
- прямым инвестированием.
Второй уровень распределения на территории зарубежного государства может иметь форму прямого или косвенного сбыта. Выбор той или иной формы сбыта, а также протяженность косвенного канала сбыта зависят от ряда факторов.
2. Каналы распределения, их функции. Выбор канала
Канал распределения - это совокупность организаций и лиц, выступающих как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передавать другому лицу право собственности на товар.
Уровень канала распределения определяется числом посредников.
Функции каналов распределения:
1. Обеспечение информацией о характеристиках и нуждах потребителей
2. Установление контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
3. Планирование товарного ассортимента
4. Транспортировка
5. Погрузка, разгрузка
6. Складирование и хранение
7. Страхование
8. Расфасовка, сортировка, упаковка
9. Реализация продукции
10. Реклама
11. Стимулирование продвижения
12. Сервисное обслуживание
13. Участие в ценообразовании
14. Управление материально - техническими запасами
15. Маркетинговые исследования
16. Распределение риска
Каналы распределения можно подразделить на прямые и косвенные.
Выбор канала распределения – это принятие решения о физическом перемещении и передаче права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. При выборе канала распределения необходимо учитывать влияние следующих факторов:
- издержки каналов распределения;
- возможность контроля канала распределения;
- охват рынка;
- постоянство посредников;
- ширина ассортиментной группы;
- затраты и торговые наценки;
- длина канала сбыта;
- конкуренция
- блокировка канала;
- объем запасов;
- возможность использования новых маркетинговых возможностей.
Отбор торговых посредников осуществляется по следующим критериям:
- финансовые возможности и стабильность посредника;
- уровень развитости связи с потребителями;
- соответствие продукции компании профилю деятельности посредника;
- наличие соответствующего оборудования и складов;