- уровень квалификации персонала.
3. Особенности организации политики распределения на внешнем рынке
В современных условиях во внешней торговле применяют три способа проникновения на зарубежные рынки и осуществления торговых операций на них: прямой, косвенный и комбинированный.
Прямой способ торговли подразумевает создание собственной сбытовой сети. Он дает возможность предприятию непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, специфику запроса покупателя, совершенствовать как сам товар, так и формы торговли. Такой способ работы на зарубежных рынках требует от организации высокой коммерческой квалификации и значительного опыта и оправдывает себя, если объемы реализации продукции настолько велики, что позволяют окупать те затраты, которые необходимы для создания собственной сети сбыта.
Преимущества прямого способа торговли:
- финансовая экономия;
- снижение риска;
- возможность оперативного контроля реализации товара на рынке.
Торговля косвенным способом осуществляется через посредников, которыми могут быть национальные специализированные внешнеторговые фирмы или зарубежные посреднические организации. Данный способ целесообразен при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана или создание ее неэффективно. Работа через торговых посредников требует от производителя тщательной проработки вопросов по передаче полномочий экспорта товара, способам вознаграждения, распределению ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
При комбинированном способе торговля осуществляется через смешанные общества с участием средств национальных организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории своей страны. Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.
Существует три типа стратегии распределения:
1) стратегия вталкивания, преследующая цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем.
Методы:
- оптовые скидки;
- торговые наценки;
- статус эксклюзивного дистрибьютора;
- материальное стимулирование посредников;
- расходы на увеличение квалификации посредников;
- предоставление рекламных материалов;
- оплата части рекламных расходов;
- оплата дополнительных средств продвижения товаров.
2) стратегия втягивания, которая направлена на конечного потребителя и на мотивацию его спроса.
Методы:
- дополнительные рекламные расходы;
- дополнительные затраты на стимулирование потребителей.
3) смешанная стратегия - распределение усилий между стратегией вталкивания и втягивания.
Особенности организации политики распределения на внешнем рынке:
1) Необходимость проведения сегментации распределения, т.е. постепенное развитие сбытовых каналов с использованием различных сбытовых стратегий на национальных или региональных рынках. Сегментация проводится по экономическим или географическим критериям, а также учитывает плотность населения.
2) Скрытые затраты возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких посредников, которые не могут обеспечить хранение больших запасов. Скрытые затраты увеличиваются благодаря увеличению времени распределения.
3) Ограничения стандартизации каналов распределения:
- различие в национальных системах распределения;
- значительное расхождение в законодательстве по вопросам собственности на торговые операции и финансовым взаимоотношениям участников канала сбыта;
- разный уровень развития сбытовой инфраструктуры;
- географические факторы;
- разница в ассортименте предоставляемых товаров и услуг.
ТЕМА 12. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке
1. Ценовая политика в международном маркетинге
2. ВИДЫ ЦЕН, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ВО ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЯХ
3. Способы включения транспортных расходов в цену продукции
4. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство
1.Ценовая политика в международном маркетинге
Цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем, характеризующим состояние конъюнктуры мирового рынка. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.
В предыдущие годы концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:
- в эпоху свободной конкуренции на рынке покупателю предлагались главным образом товары однородные, практически полностью заменяемые; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
- средний доход покупателя был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит и сбыта, в основном зависел от цены;
- свободные цены позволяли, прежде всего, добиваться выравнивания спроса и предложения, т.е. максимально возможной макроэкономической эффективности.
В последние годы на мировых и внутренних рынках наблюдалось снижение значимости ценовой конкуренции.
Факторы, влияющие на международное ценообразование:
- цикл, в котором находится мировая экономика;
- состояние денежной сферы;
- общественная цена производства;
- конъюнктура рынка;
- конкуренция;
- качество товара;
- отношения с покупателями и поставщиками;
- объемы и базисные условия поставок;
- условия платежей;
- переменные курсы обмена валют.
С точки зрения массового покупателя, вне зависимости от его национальной принадлежности, цена в международном маркетинге остается важнейшей компонентой маркетинг-микса и инструментом маркетинговой тактики.
Факторы, определяющие тактику:
1. Соотношение цены качеству;
2. Конкурентоспособность цены;
3. Выполнение стратегических задач:
а) проникновение на рынок
б) снятие сливок
в) удержание доли рынка
4. Соответствие тактики ценообразования стратегии международного маркетинга;
5. Максимальное соответствие тактики дисконтирования (например, за оплату наличными, за большой объем закупки постоянным покупателям) и уступок в цене (например, на организацию торговли и/или рекламных кампаний) маркетинговой среде каждого национального рынка;
6. Поддержка одного из стратегического опционов: дифференцирование или недифференцированное ценообразование на сегментах мирового рынка благодаря тактике эскалации экспортной цены (в основе которой лежит процедура определения базиса поставки в соответствии с принятой сторонами версией Incoterms и учет тарифных/нетарифных барьеров и иных издержек международного маркетинга).
7. Коридор цен предложения, одновременно учитывающий:
а) динамику издержек производства
б) эластичность цены товара компании для каждого рассматриваемого целевого рынка
8. Анализ цены предложения на предмет риска применения антидемпингового законодательства принимающей стороны.
2. ВИДЫ ЦЕН, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ВО ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ОПЕРАЦИЯХ
В зависимости от различных аспектов ВЭД, целей и задач фирмы, технических и других причин во внешнеторговых операциях широко используются различные виды цен.
КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН
| Признак классификации | Виды цен |
| 1. По характеру обслуживаемого оборота | - оптовые цены покупки и продажи;- розничные цены. |
| 2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке | - свободные цены (цена спроса, цена предложения, рыночная цена);- регулируемые цены (предельные, фиксированные цены). |
| 3. По способу фиксации | - твердые цены;- подвижные (цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится);- скользящие (цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства). |
| 4. По способу получения информации об уровне цены | - публикуемые (справочные и прейскурантные (номинальные));- расчетные. |
| 5. В зависимости от вида рынка | - цены товарных аукционов;- биржевые котировки;- цены торгов. |
| 6. С учетом фактора времени | - постоянная цена;- сезонная;- ступенчатая. |
| 7. По региональному признаку | - внутренние цены;- внешние или мировые цены (базисные, фактурные (контрактные), удельные). |
| 8. В зависимости от характера спроса и предложения | - цена покупателя;- цена продавца;- рыночная цена. |
| 9. | - цена производства; |
Цены товаров, обращающихся на мировых рынках, базируются на мировой цене, имеющей как минимум три особенности:
- Мировая цена отклоняется от внутренней цены;
- Множественность мировых цен;
- Быстрое «старение» мировых цен.
3. Способы включения транспортных расходов в цену продукции
Ц = С + Т + П
Базисные условия поставки – четко сформулированный комплекс вопросов определения долей транспортных расходов, расходов на страхование и переход рисков и прав собственности.
Сердцевиной базисных условий является система франкирования (от итал. frankare)
Франкирование – это оплата за перевозку груза от производителя до потребителя.
Термин «франко» ( franko) означает до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в состав цены.
(ИНКОТЕРМС – 2000)
| Вариант | Название | Описание | Вид цены |
| EXW | «с завода» | Франко с заводаилиФранко-склад поставщика | |
| FOR | Франко – вагон меньше полного | Франко-станция отправления | |
| FOR | Франко – вагон полный | Франко-вагон, станция отправления | |
| DAF | Поставлено на границу до указанного пункта | Франко-граница | |
| FAS | Свободно вдоль борта судна | Франко-вдоль борта судна | |
| FOB | Франко-борт судна | Франко-судно, порт отправления | |
| CAF | Стоимость и фрахт | Франко-судно, порт назначения | |
| CIF | Стоимость товара, страхование и фрахт | Франко-судно, порт назначения и страхование | |
| EXQ | С пристани | Франко, порт назначения | |
| DDP | Поставлено, пошлина оплачена | Франко-склад потребителя |
4. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство