Организация каналов рапределения производственного предприятия на примере ОАО Приморский кондит (стр. 7 из 9)

Совершенствуя структуру каналов распределения ОАО «Приморский кондитер», нами предлагается следующая схема (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 - Предлагаемая структура институционального распределения в ОАО «Приморский кондитер»

В структуру каналов распределения продукции ОАО «Приморский кондитер» добавляются дистрибьюторы.

Дистибьюторами могут стать достаточно крупные оптовые фирмы, располагающие складской сетью и парком автотранспортных средств. Они с определенной регулярностью будут закупать продукцию у ОАО «Приморский кондитер» крупными оптовыми партиями для дальнейшей перепродажи ее через собственную сбытовую сеть. Дистрибьюторы в процессе распределения выполняют ряд сбытовых функций (таких как хранение продукции, разукрупнение партии, подбор и комплектование партий товаров в необходимом торговом ассортименте, доставку их потребителям), выполнение которых связанно со значительными затратами, поэтому их торговая наценка должна быть достаточно высока (обычно 14 - 20 %). А так как дистрибьюторы освободят ОАО «Приморский кондитер» от выполнения этих функций, а следовательно и от затрат с ними связанных, цена продажи дистрибьюторам должна содержать значительные скидки (5 % от продажной цены плюс объемные скидки).

В целом, преимущества дистрибьюторов как клиентов компании ОАО «Приморский кондитер» будут определяться следующими моментами:

дистрибьюторы смогут закупать продукцию у ОАО «Приморский кондитер» крупными партиями, повышая объем продаж и товарооборачиваемость;

примут на себя часть сбытовых функций, что сократит издержки ОАО «Приморский кондитер» на товародвижение;

дистрибьюторы смогут представлять заказы на партии товаров заблаговременно, что позволит ОАО «Приморский кондитер»точнее планировать объемы продаж;

дистрибьюторы будут оплачивать товары при их поставке, а не после продажи, что позволит ОАО «Приморский кондитер» эффективнее использовать оборотные средства;

расширят зону продажи продукции ОАО «Приморский кондитер», так как будут распределять купленную продукцию преимущественно через сеть торговых предприятий края и региона;

будут оказывать ОАО «Приморский кондитер»помощь в сборе рыночной информации.

Организация и осуществление взаимодействия с дистрибьюторами должно происходить путем установления личных персонифицированых контактов между сотрудниками ОАО «Приморский кондитер» и представителями дистрибьюторов и а основе заключенных контрактных соглашений, в которых оговариваются условия продажи, сроки поставок, устанавливаются цены и скидки от размера поставок, условия платежа, ответственность сторон, длительность контракта, условия прекращения и т.д. Заключению договорных соглашений должна предшествовать работа по определению возможностей дистрибьютора в приеме и хранении партий продукции, обслуживании, обсуждение и утверждение условий договора, определение основных направлений ценовой политики дистрибьютора в отношении продукции компании; иногда осуществляются пробные поставки.

Персонал ОАО «Приморский кондитер» сможет оказывать дистрибьюторам консультационные услуги по вопросам маркетинга и технологии организации продаж и поставок товаров, информировать о ходе выполнения заказа, следить за качеством обслуживания клиента, контролировать процесс сбыта и состояние запасов продукции компании у дистрибьютора - все это будет способствовать установлению долговременных партнерских отношений с дистрибьюторами. Расширение сети дистрибьюторов является важным стратегическим направлением развития компании ОАО «Приморский кондитер», поэтому руководство и персонал предприятия внимательно должны относиться к запросам дистрибьюторов, внедряя все новые формы обслуживания и стимулирования этого канала распределения.

Следующим шагом должно стать обоснование программы развития дистрибьюторских партнерских отношений ОАО «Приморский кондитер» на территории Дальнего Востока.

Франчайзинговая зона ОАО «Приморский кондитер» занимает очень большую территорию порядка 2 мл. кв. км. На территории Дальнего Востока проживает около 13 млн. человек. В эту зону входят Приморский край, Хабаровский край, Камчатская область, Сахалинская область, Магаданская область, республика Саха, Амурская область и Еврейская автономная республика.

На территории региона присутствуют две крупные железнодорожные магистрали - это Транссибирская магистраль, которая проходит по южной части региона и оканчивается в г. Владивосток, и Байкало-Амурская магистраль, которая проходит в центральной части региона и оканчивается в г. Алдан. Железнодорожным сообщением в нормальной мере охвачены только Приморский край, Хабаровский край, Амурская область и Еврейская автономная республика. Вся остальная территория региона имеет или слабо развитую железнодорожную сеть, или она вообще отсутствует. Такие области как Сахалинская, Камчатская и Магаданская снабжаются только при помощи морского транспорта (доставка грузов в летнее время продолжительно по времени, а в зимнее время затруднена ледовой обстановкой) или при помощи авиационного транспорта, а это дорого. Таким образом, доставка продукции компании ОАО «Приморский кондитер» в такие регионы как Сахалин, Магаданская обл., Республика Саха, Амурская область, Еврейская автономная республика сопряжена с большими затратами, что влечет за собой увеличение издержек ОАО «Приморский кондитер».

В городах региона проживает порядка 4 млн. человек, из них в двух самых крупных городах Владивостоке и Хабаровске проживает 1,5 млн. человек. Остальное население проживает: в сельской местности, на приисках, на лесоразработках, в нефтедобывающих посёлках, в кочующих стойбищах и т.п.. В настоящее время ОАО «Приморский кондитер» охватывает порядка 21% населения. Следовательно, существует огромный потенциал возможного продвижения продукции компании.

Если ОАО «Приморский кондитер» удастся охватить порядка 45 % населения региона то реальные продажи могут существенно увеличиться. Но увеличение объёма продаж возможно только в случае, если большая часть территории будет охвачена методом прямой доставки. Опыт работы ОАО «Приморский кондитер» показал, что работая методом прямой доставки можно иметь хорошие продажи.

Отсюда следует, что компании необходимо охватить как можно большую часть территории Дальневосточного региона методом прямой доставки. Опыт показывает что открытие филиалов в наиболее крупных городах влечёт за собой большие затраты. Однако существует альтернатива - создание на территории региона сети дистрибьюторов - партнёров, которые в свою очередь создадут сеть дилеров - партнёров. Это позволит компании с минимальными затратами охватить большую часть территории региона.

Дистрибьюторско-партнёрские отношения планируется строить на следующих принципах:

1. Дистрибьютор - партнёр осуществляет бизнес только на строго определённой территории.

2. Дистрибьютор - партнёр осуществляет бизнес только при помощи продукции компании.

3. Дистрибьютор - партнёр в городах организует работу по методу прямой доставки.

4. Дистрибьютор - партнёр придерживается рекомендованных компанией цен.

5. Дистрибьютор - партнёр организует и поддерживает сеть дилеров в городах своего региона.

6. Дистрибьютор - партнёр организует доставку и хранение продукции самостоятельно.

Эти принципы дадут:

возможность охватить большую часть населения Дальнего Востока,

возможность контролировать цены на рынке Дальнего Востока,

компания не понесет затрат на организацию филиалов, доставку продукции и её хранение - следовательно не будет увеличения себестоимости продукции и компания сможет донести свою продукцию до покупателя по приемлемым ценам,

возможность контролировать объём услуг которые предоставляет дистрибьютор – партнёр,

возможность внедриться на рынок за минимально короткие сроки,

минимальные затраты,

возможность потерь будет сведена к минимуму,

компания не будет вступать в прямой контакт с директорами магазинов.

Но естественно дистрибьютор - партнёр будет нести затраты на внедрение продукции ОАО «Приморский кондитер» на своей территории. Здесь существует несколько путей:

1. Предоставить возможность дистрибьютору самому устанавливать цены на продукцию, чтобы компенсировать затраты. Однако этот путь не выгоден для компании, т.к. не будет возможности контролировать цены на рынке зоны дистрибутора. Кроме того, существует вероятность что продукция компании будет иметь высокую цену на рынке.

2. Дать дистрибьютору продукцию в кредит. Здесь также существует несколько моментов:

дистрибутор не будет "привязан" к компании, т.к. он не заплатит свои деньги за продукцию,

пока в России недостаточно развита культура бизнес отношений т.е. многие любят брать в кредит но не любят отдавать деньги,

нет гарантии того что дистрибьютор реализовав продукцию и вернув деньги не пустит деньги от прибыли в другое предприятие.

3. Предоставить дистрибьютору возможность выкупать продукцию и предоставлять ему на первоначальном этапе 10 - 12 % скидки. Причем эти скидки распределить таким образом, чтобы дистрибьютор получал определённый процент скидок за выполнение определённых условий работы. При использовании данного пути компания получает большое количество преимуществ помимо вышеназванных, а это:

компания застрахована от потерь наилучшим образом,