Специалисты по брэндингу выделяют 2 типа брэнда, 2 культуры брэндинга:
западный подход (американский)
восточный подход (европейско-азиатский)
В этих 2-х культурах различно всё - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления и т.д.
1 подход - Западный - классическая модель
Эта концепция предполагает, что головная компания - производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр её товаров.
Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка.
Набор брэндов развивается в каждой категории продукта.
Таким образом, основа западной концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, т.е. придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществ перед конкурентами. (Яркий пример этой культуры - фирма Procter & Gamble).
Отличительные особенности продукта могут быть:
ощущаемыми
определяются наиболее просто, они визуально очевидны до покупки - вес, цвет, запах, мягкость, яркость - покупатель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами и посторонняя помощь ему в этом не нужна
Для такого товара брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке:
если эти различия - в пользу нашего товара - то все, что нужно сделать - это обратить на них внимание потребителя
если товары - конкуренты обладают более привлекательными характеристиками - то задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые характеристики, где товар имеет преимущества перед конкурентами.
неощущаемые различия
реально существуют, но не бросаются в глаза.
Они могут быть скрытыми вначале, но проявиться потом (например, при использовании товара).
Таким образом, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен
либо сам испытать его ( именно поэтому западные компании широко используют практику “сэмплинга” (sampling) - раздача бесплатных образцов товара)
либо получить веские доказательства других людей, что эти различия действительно существуют (на этом основан приём “свидетельствования”(testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести)
воображаемые различия (привнесенные)
созданы искусственно, путем рекламы и др. методов продвижения товара.
Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность товару.
NB! Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым или воображаемым является различие.
Ех. порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (Ех. экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображение престижа) ощущаемому (дизайну).
По-настоящему, брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.
Таким образом, классическая (западная) модель брэнда - марка, привязанная к конкретному товару.
2 подход - Восточный
В Азии и Европе принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую (в гораздо меньшей степени) - на уровне продукта.
Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом:
“Почему Вы прячете компанию за торговой маркой, вместо того, чтобы вести их вверх вместе ?”
Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще бы не стала покупаться !!!
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириад брэндов ведёт в тупик !
Западные компании сегодня оказались перед проблемой избытка торговых марок ! (over branding).
Проблема состоит в том, что переход от товарных к корпоративным торговым маркам несёт в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные марки абсолютно не похожи на товарные:
товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и “нацеливания”
корпоративные же, напротив, - объединения, связывания и создания единства.
На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае, корпоративные марки часто служат в качестве “зонтика”, который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Практика совместного использования товарных и корпоративных марок привела к тому, что в процессе развития восточная и западная модели разбились на 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий (см. выше):
Индивидуальное марочное название
Единое марочное название для всех товаров предприятия
Коллективные марочные названия для товарных семейств
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
+ Многомарочный подход (это использование продавцом 2 или более марок в одной товарной категории). Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией Procter & Gamble при выпуске на рынок стирального порошка “Чир”, который стал конкурентом для уже завоевавшего успеха порошка “Tide” той же P&G. Общий уровень продаж обоих порошков возрос и сегодня компания P&G предлагает 8 разных марок стиральных порошков.
Причины использования стратегии многомарочного подхода:
производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую; единственный способ заполучить “странника”, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности - это предложить ему выбор из нескольких марок
создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников фирмы-производителя
этот подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Вопрос 6. Концепция упаковки товара
Важным элементом в системе формирования рыночных параметров товара является упаковка.
Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую размещается продукция, этикетку и вкладыш.
Упаковка в собственном смысле - это тара или оболочка товара.
Состоит из 3-х слоев:
внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара)
внешняя упаковка (материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара)
транспортная упаковка или тара (упаковка для хранения и транспортировки товара)
Роль упаковки может быть как минимальной (упаковка недорогих скобяных изделий), так и ведущей (упаковка косметики).
Функции упаковки:
ограничение объема, защита и соблюдение сохранности при транспортировке
облегчение использования продукта
коммуникация с потребителем (самопрезентация товара):
привлечение внимания потребителей
идентификация товара
реклама и информационное оповещение
формирование имиджа
сегментация рынка - с её помощью можно сразу вычленить необходимый сегмент потребителей, то есть упаковка может быть изготовлена для конкретной рыночной группы (подарочная коробка - для лиц, ищущих подарки) обеспечение сбыта и определение объемов продаж (достигается облегчением транспортировки, обращения, хранения и учета)формирование новой продукции (упаковка может резко повысить сбыт нового товара).
Факторы, способствующие расширению использования упаковки:
введение самообслуживания
рост достатка потребителей
необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки
необходимость длительного хранения
инновационные возможности (увеличение продаж с новой упаковкой – например, зубная паста в упаковке с дозирующим устройством / более удобна и меньше пачкает руки - по мнению потребителей/).
Концепция упаковки - это определение того, какой, в принципе, должна быть упаковка, и какую роль она должна играть для конкретного товара.
При разработке концепции решаются вопросы о функциях упаковки, её габаритах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении и о марочном знаке.
Кроме этого учитываются требования системы сбыта и потребителей:
Требования системы сбыта:
высокий уровень защиты упаковки от различных повреждений и порчи
соответствие упаковки возможностям перемещения при помощи механических средств
оптимальное использование пространства в торговле - с тем, чтобы упаковка не была объемна и не мешала выкладке товара для обозрения покупателями
Требования потребителей:
чтобы упаковка производилась производителем, а не торговлей
наличие на ней отличительных характеристик упаковки, по которым покупатель дифференцирует конкурирующие товары, и неизменность этих характеристик
легкость вскрытия упаковки
дифференцированный объем упаковки товара и в соответствии с этим разные объемы продукта
плотная внутренняя упаковка, предохраняющая от порчи во время использования
внешняя привлекательность и неформальность упаковки
Ключевые факторы создания упаковки:
дизайн упаковки (воздействует на образ) + дизайн должен соответствовать маркетинговой стратегии фирмы
стандартизация упаковки (увеличивает мировое признание - Пепси-кола, Кока-кола)