Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 5 из 15)

Наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом:

объем продаж Внедрение Рост Зрелость Спад

насыщение

2,5 - 3 % 13 % 34 % 34 % 16 %

энтузиасты новаторы массовый потребитель консерваторы

раннее позднее

адапторы больш-во больш-во

( лидеры и законодатели моды,

наиболее обеспеченные)

Характеристика потребителей по сегментам рынка.

Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам, жители городов.
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску.
Обычные потребители	Избегают риска, отсутствует стремление к лидерству, преимущественно жители городов или сельской местности.
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений, преимущественно представители малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами.
Суперконсерваторы	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения, могут принадлежать к людям с высоким и низким доходам.
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами, преимущественно люди старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары.

Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

Модификации ЖЦТ:

Провал Сезонность Ностальгия Гребешковая

или мода кривая

Увлечение Бум или классический

Традиционная - включает отчетливые периоды выведения, роста, зрелости и спада

Провал - характеризует продукт, который вообще не имел успеха

Сезонность или мода - имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени

Ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность

Гребешковая кривая - когда потребители и маркетологи находят товару новое применение

Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет, а затем падение популярности

Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе ЖЦ находится товар: исходя из этого, можно рассчитать:

через какие этапы ему предстоит пройти

на какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать

каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)

какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта и планы по продвижению продукта.

Итак, повторим:

Стратегии комплекса маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Стадия ЖЦТ	Товар	Цены	Продвижение	Распределе-ние
Внедрение	Решение вопроса об уникальности товара	Высокие	Осведомление потребителя о потенциале товараСоздание первичного спроса	Селективное распределение
Рост	Заострение внимания на качествеАссортимент внедренного товара	Выборочное рекламирование марок или видов Полномасштабная рекламная кампания для создания имиджа	Расширение желаемого охвата потребителей
Насыщение	Корректировка качеств товара, расширение модификаций	Создание и поддержание имиджаПродвижение продажПоддержка модификации и модернизации	Поиск более близких форм отношения с посредником
Спад	Упрощение товарного ассортиментаПоиск новых сфер примененияИзменения, призванные реанимировать товар	Низкие	Возможен возврат к первичному спросу	Поддержание связи с посредником

Вопрос 4. Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостонской Консалтинговой группы

Ассортимент товаров = Товарная номенклатура

это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Один товар называется ассортиментной позицией.

Тесно взаимосвязанные между собой товары, объединенные одним процессом производства и комплексом маркетинга, называются ассортиментной группой (или товарной линией).

Товарная номенклатура характеризуется:

© Шириной - определяется числом товарных линий (ассортиментных групп) фирмы.

© Длиной - показывает общее число товарных единиц.

© Глубиной - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.

© Согласованностью - показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования товара, производственных требований, каналов распределения и т.д.

4 измерения товарной номенклатуры определяют 4 инструмента (стратегии фирмы):

Создание новых товарных линий, т.е. расширение номенклатуры (ассортимента).

Удлинение каждой из существующих товарных линий

Создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товарного ассортимента

Увеличение или уменьшение согласованности товарного ассортимента в зависимости от того, стремится ли фирма завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Чем больше ширина, глубина и длина ассортимента, тем более конкурентоустойчива фирма, но тем сложнее управление ассортиментом.

Товарная номенклатура Procter & Gamble.

Ширина

Тов. линия 1 Тов. линия 2 Тов. линия 3 Тов. линия 4

Стир.порошки Зуб.пасты Мыло N

д